Интернет-торговцам надо принять важное решение – если клиент оформляет заказ за несколько дней заранее, приписать к нему запасы, которые имеются, или же подождать, так как может появиться другой клиент, которому важно реализовать заказ немедленно. Это невероятно сложная проблема, так как торговцу нужно удовлетворить потребности как клиентов, заказывающих заранее и ожидающих надежности, так и клиентов, которым нужна немедленная доставка.
Я и соавторы настоящего анализа: Уиллем ван Яарсвельд из Технического Университета в Эйндховене и Гонзало Фигуэйра и Педро Аморим из Университета в Порту, совместно разработали новый механизм распределения, премирующий клиентов, оформляющих заказы заранее при одновременном соблюдении правильного управления запасами. Использование нашей математической модели показывает, что со стандартной точки зрения обычно раннее распределение запасов выгодно.
Интернет-торговцы борются с расходами и растущим дифференцированием требований потребителей
E-commerce — это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей, несмотря на низкую, часто отрицательную, маржу. В конце 2019 г. доля интернет-продаж в общей розничной торговле в США составила 11,2 проц. Однако, что касается маржи, то даже крупные интернет-торговцы борются со сложностями.
За последние три года средняя операционная маржа компании Amazon составила 1,8 проц., в то время как интернет-торговцы продовольственного сектора достигли лишь 0,5 проц. Такая низкая маржа является следствием высоких расходов реализации, вызванных более сложными и рассредоточенными операциями в сфере интернет-продаж. Реализация в Интернет-торговле включает комплектацию, упаковку и отправку индивидуальным клиентам, причем последняя операция довольно дорогая (например, у компании Amazon отправка съедает 13 проц. чистой прибыли от продажи).
Стараясь снизить расходы, розничные интернет-торговцы стратегически предлагают альтернативные методы доставки – такие как различные сроки реализации – чтобы дать возможность консолидации в сфере комплектации и транспортировки. В торговле продовольственными товарами для доставки домой используются различные часовые рамки, в которых доставка будет выполнена.
Такое решение не только увеличивает возможность консолидации, но также помогает потребителям более детально спланировать, когда они будут дома, чтобы получить заказанные продукты. Кроме многих розничных продавцов продовольственных продуктов, которые используют такую стратегию уже много лет, все больше интернет-торговцов предлагают такие же детальные возможности доставки до срока.
Backordering становится все более популярной стратегией в интернет-торговле
Однако уровень доступности запасов в продовольственных интернет-продажах часто бывает низким и часто бывает, что товар отсутствует. Продавцы все чаще реализуют ожидающие заказы (backordering) на отсутствующие позиции. Например, Target – один из крупнейших интернет-торговцов в США, принимает ожидающие заказы на продукты которых не хватает в корзине, объясняя клиентам, что «ожидающий заказ означает задержку в реализации заказа из-за временной недоступности продукта. Продукт будет отправлен сразу после пополнения запасов».
Продавец электротехники Best Buy предлагает подобную услугу. Конечно, такие ожидающие заказы стоят дорого, так как означают реализацию дополнительных, потенциально отдельных отправок клиентам. Предложение ожидающих заказов также усложняет опыт клиента в сфере обслуживания: кроме показателя реализации в момент подачи заказа, важной мерой становится также задержка в поставке ожидающего заказа.
В связи с этим розничные интернет-торговцы располагают теперь более широким объемом менеджерских решений для принятия собственной стратегии по оказанию услуг: склонение клиентов оформлять заказы заранее также предоставляет дополнительную информацию и позволяет консолидировать заказы ожидаемых продуктов и в то же время возможность подачи ожидающих заказов добавляет еще одно измерение в сфере уровня услуг.
Информацию от заказывающих заранее клиентов можно использовать
Несмотря на дополнительные сложности, такие условия создают розничным продавцам возможность использования дополнительной доступной информации и улучшения деятельности. Ключевая информация в таком случае вытекает из факта, что клиенты подают заказы со сроком реализации в будущем. В то время как в данных ситуациях это продавец определяет соответствующее время реализации заказа, все чаще это клиент определяет дату и время, когда он хочет получить заказанный товар. Действительно, возможность выбора удобного времени доставки уже довольно давно важна для покупателей. При Интернет-торговле продовольственными продуктами – где потребителям нужно заранее выбрать предпочитаемое время доставки — это практически стандарт.
Независимо от того, кто определяет время доставки, существуют более широкие временные рамки, чем время отправки, которые предоставляют раннюю информацию о потребностях (ADI), которую розничный продавец может использовать для лучшего управления запасами, а тем самым увеличения операционной маржи.
Ранний заказ сложно сбалансировать с запасами
Управление запасами, распределение недостаточных запасов и поощрение клиентов к ранним заказам сложно сбалансировать.
В нынешних моделях запасов, учитывающих ADI распределение запасов до заказа клиента, имеет место в момент поставки (CUD). Именно в этот момент доступно даже больше информации и можно принять решение для минимизации задержек. Однако все чаще бывает, что интернет-покупатель выбирает предпочитаемое время реализации доставки и ожидает более высокого уровня доступности запасов при оформлении заказа заранее. Это означает, что кроме использования ADI для контроля запасов, эту информацию также нужно учесть при распределении запасов.
Возможно, решение о распределении следует принять, когда клиент подает заказ, а не тогда, когда придет время его доставки. Это, естественно, принципиально изменяет логику управления запасами и связанные с этим выборы. Текущие модели запасов ADI не предусматривают такой возможности раннего распределения, отсюда не приспособлены к новой реальности, в которой функционируют интернет-продажи.
Уровень услуг розничного интернет-торговца можно измерить на основании показателя реализации заказов и задержек в реализации просроченных заказов. Каждая политика должна оцениваться этими показателями эффективности. Однако, со стратегической точки зрения, важно еще одно качество каждой политики, а именно то, поощряет ли она заказывать заранее.
Политика поощрения заказывать заранее – это такая, которая награждает клиентов, которые оформляют заказы заранее посредством раннего распределения запаса к их заказам и предложения им лучшего обслуживания, чем клиентам, оформляющим заказы поздно. Такое распределение должно быть постоянным, так, чтобы раз распределенный товар нельзя было приписать к заказу оформленному позже. Следует помнить, что поощрение заказывать заранее может выполняться за счет общей задержки.
Распределение запасов к заказу в момент доставки может быть не лучшим решением, если речь идет о распределении в Интернет-торговле, так как не поощряет заказывать заранее. В реальности клиенты, оформляющие заказы заранее, не могли бы получить постоянное распределение товара в момент подачи заказа. Для таких клиентов рациональным решением было бы подождать и оформить заказ ближе ко времени доставки. Из-за такой задержки у продавца будет намного меньше возможностей увеличения эффективности реализуемой деятельности.
Вместо этого мы предлагаем распределять запасы после получения заказа, что эффективнее тем, что поощряет заказывать заранее. В нашей работы мы рассматриваем такую политику распределения и оцениваем ее аналитическими и цифровыми методами. Наша статистическая оценка основывается на реальных данных европейского розничного продавца продуктов питания.
Распределение запасов после получения заказа требует особой старательности
Из нашего анализа следует, что в случае распределения запасов после получения заказа (CUA), распределение ассортимента согласно принципу First-In-First-Out (первый пришел – первый ушел) — это не лучшая идея. Это слишком наивно и не позволяет эффективно использовать время между получением заказа и сроком его реализации. Уровень доступности запасов в этом случае хуже, чем при CUD.
Поэтому мы предлагаем второе правило, согласно которому распределяется наименее критичная единица (LCU), то есть ту из всего процесса, которая будет доставлена позже всего, но все равно в срок, позволяющий реализовать заказ. Политика CUA-LCU имеет преимущество над CUA-FIFO по всем показателям. По сравнению с CUD она ведет к большим задержкам, однако, при более высоком показателе реализации заказов. Это важный компромисс в среде интернет-продаж.
Чтобы проанализировать эту зависимость аналитически, мы определяем и исследуем разумные политики, то есть такие, которые выполняют интуитивное ограничение в сфере реализации ожидающих заказов, разумное в среде, в которой все клиенты хотят быть важными.
Соответственный обширный класс политик включает CUD, CUA-LCU и CUA-FIFO, как и широкий спектр других политик. Особо интересным аналитическим выводом из нашей работы является то, что разумная политика, которая максимизирует показатели реализации — это именно CUA-LCU, в то время как классическая политика CUD является разумной политикой, которая минимизирует среднее время ожидания.
Управление запасами в Интернет-торговле требует стратегического выбора
По мере эволюции интернет-продаж клиенты все чаще оформляют заказы, которые хотят получить в определенное и подтвержденное время. Быстрый рост этого тренда можно заметить особенно в сфере продовольственных продуктов. Это принципиально меняет стратегическое управление запасами не только потому, что у клиентов могут быть разные ожидания, но также потому, что готовность клиентов оформлять заказы заранее дает шанс ограничения расходов и улучшения уровня услуг этим интернет-торговцом.
В нашей работе мы показываем, что розничные интернет-торговцы располагают соответствующими инструментами: им надо распределять запасы к заказам клиентов на раннем этапе чтобы улучшить качество обслуживания клиента, а также – в конечном результате – снизить расходы. Пробы применить нашу новую стратегию в Интернет-торговле продовольственными продуктами показывают, что она дает значительные результаты и должна заинтересовать многих продавцов.
Наши исследования мы провели с наивысшей старательностью – сейчас они проходят проверку научной средой. До окончания процесса рецензирования мы отсылаем к нашему рабочему документы, который в полой версии доступен на сайте SSRN. Мы будем благодарны за любой отзыв. Мы заинтересованы ознакомлением с другими применениями нашей модели, поэтому если Вы заинтересованы данной темой и хотели бы предоставить свои данные, пожалуйста, свяжитесь с нами.
