Індустрія моди, тобто одяг, взуття та аксесуари, вже багато років є однією з найпопулярніших категорій серед усіх доступних груп товарів, що продаються в Інтернеті. Так виглядає ситуація в Європі та США, а також в Азійсько-Тихоокеанському регіоні, тобто на найбільших світових ринках e-commerce.
В опублікованому на початку 2023 року огляді галузі e-commerce в ЄС, Євростат підрахував, що 42 відс. всіх інтернет-користувачів у віці 16-74 років у ЄС у 2022 році здійснили покупку саме у цій категорії. Купівля була здійснена протягом тримісячного періоду, що передував дослідженню, а більшість даних було зібрано на початку 2022 року. У цей короткий період мода значно випередила наступну у списку доставку з ресторанів (19 відс.), косметику та товари для здоров’я (17 відс.), меблі, аксесуари для дому та саду (16 відс.), книги, газети та журнали (14 відс.) та всі інші категорії.
Індустрія моди вже багато років генерує найбільший виторг у ЄС в e-commerce. З останнього оновлення Statista Market Insights, яке враховує наслідки війни в Україні, випливає, що мода може принести цього року виторг в розмірі 111,6 млрд дол. із прогнозованих 400,3 млрд доларів усіх роздрібних онлайн-продажів. Це майже 27,9 відс. вартості індустрії e-commerce в ЄС в моделі B2C (продажу компаніями індивідуальним клієнтам).
Стабільні прогнози зростання електронної індустрії моди
Незважаючи на економічні проблеми, що продовжуються, одяг, взуття та аксесуари мають непогані перспективи зростання: у той час, коли середньорічне зростання e-commerce B2C в ЄС у 2023-2027 роках оцінюється в 9,17 відс., що наприкінці прогнозованого періоду в грошовому еквіваленті становитиме 568,5 млрд доларів, категорія моди зростатиме в середньому на 9,8 відс. щороку, досягнувши показника 162,2 млрд. доларів у 2027 році. Протягом чотирьох років частка моди у виторзі, що генерується роздрібними онлайн-покупками, збільшиться в ЄС з трохи менше ніж 27,9 відс. до більш ніж 28,5 відс., а індустрія моди залишається найпопулярнішою категорією серед онлайн-споживачів з ЄС.
У глобальному масштабі дані виглядають трохи інакше. Тут мода поступається електроніці, частка якої цього року складе майже 23,08 відс. глобальної e-commerce. У грошовому вираженні це 0,84 трлн доларів від загального виторгу всього світового ринку вартістю 3,64 трлн доларів.
Частка одягу, взуття та аксесуарів буде трохи меншою – трохи більше 21,15 відс., що дасть майже 0,77 трлн доларів у 2023 році. Диспропорція виторгу збережеться до 2027 року, коли частка електроніки становитиме майже 24,3 відс. (1,35 трлн), а на світову індустрію моди припаде приблизно 19,8 відс. (1,1 трлн.). Вся роздрібна онлайн-торгівля сягне вартості 5,56 трлн доларів і в 2023-2027 роках зростатиме в середньому на 11,17 відс. на рік. На відміну від ринку ЄС, глобальна динаміка зростання продажів у індустрії моди до 2027 року розвиватиметься нижче за світову тенденцію і становитиме в середньому 9,45 відс. на рік.
Гігантський потенціал продажу – більше викликів для логістики
Мода залишиться у безпеці як на світовому подіумі, так і на подіумі в ЄС, і очікується, що цього року вона залучить 2,4 мільярда онлайн-покупців з усього світу. У 2027 році це буде вже 3,4 млрд осіб. В ЄС онлайн-покупками в категорії одягу, взуття та аксесуарів скористається 227,1 млн. клієнтів, а в 2027 році їх буде вже 272,9 млн. Ще більший потенціал ховається в ширшому європейському ринку, де цього року буде 395,8 млн., а через чотири роки – 480,9 млн покупців, кожен із яких витратить у середньому 538,2 дол.
Потенційно це хороша новина як для продавців, так і для логістичних операторів, які їх обслуговують, багато з яких почали спеціалізуватися на обслуговуванні саме цього ринку. Організація в 2023 році не менше 227,1 млн. доставок онлайн-клієнтам тільки в ЄС, або більше 395,8 млн. по всій Європі, а також додатково обслуговування категорії, яка приваблює найбільшу кількість покупців і розвивається швидше, ніж у середньому по всьому сектору як в ЄС, так і в Європі, є гарантією виторгу, що стабільно зростає.
Однак у «модному пазлі» є один нюанс – обслуговування цього ринку складне і потребує великих інвестицій, ноу-хау та ресурсів, зокрема людських. В усьому винні великі обсяги товарів і дуже висока частка повернень, обробка яких обходиться значно дорожче, ніж інших груп товарів.
Повернення на ринку моди протягом багатьох років становлять найвищий відсоток серед найпопулярніших категорій товарів в e-commerce в Європі. Частка одягу, взуття та аксесуарів, що повертається, залишається на рівні більше десяти відсотків, а в 2022 році в Західній та Центральній Європі вона склала майже 22 відс. Водночас немає підстав припускати, що ця тенденція радикально змінить напрямок, хоча продавці намагаються обмежувати повернення замовлень за рахунок додаткових комісій, або за рахунок збільшення вартості покупок. Однак не варто очікувати від клієнтів, що вони відмовляться від права на безкоштовне повернення, яке їм належить, і також є важливим аргументом при прийнятті рішення про купівлю», – коментує Міхал Вохна, операційний директор компанії ID Logistics, яка надає комплексні рішення щодо складування та фулфілменту для електронної комерції, а також транспортне обслуговування та керування ланцюгами постачання у 18 країнах.
– Масштаб явища справді здивував. При цьому виявилося, що логістика повернень – це процес, що настільки поглинає ресурси найбільших ритейлерів моди, що все більш поширеною практикою стає передача всіх подібних операцій на аутсорсинг і відкриття окремих об’єктів, що надають виключно цей вид послуг. Багато хто з них працює у Польщі, де комплексно обслуговуються повернення не лише з країни, але й з інших ринків регіону та каналів продажу, – додає він.
Фот. pixabay
Масштаб повернень в індустрії моди в e-commerce
Згідно з аналізом Statista, цього року частка повернутих товарів у глобальній електронній комерції за всіма категоріями товарів досягне 10,6 відс. і цей показник із невеликими відхиленнями збережеться до 2027 року. Для порівняння, повернення на ринку моди сягнуть 17,5 відс. цього року та 17,1 відс. через чотири роки. Це безперечно найвищий показник з усіх товарних груп, серед яких відсоток повернення в жодній категорії не перевищить 10 відс. ні цього, ні 2027 року. Чітко видно, що сектор моди суттєво збільшує частку повернення в усій світовій e-commerce щодо складування та фулфілменту.
Аналогічна ситуація і на Старому континенті, де повернення одягу, взуття та аксесуарів сягнуть цього року 13,2 відс. та 14,7 відс. у 2027 році. Аналогічно, частка повернутих товарів із усіх категорій e-commerce не перевищить 10 відс. і очікується, що вона становитиме 8 відс. у 2023 році та 8,9 відс. у 2027 році.
Натомість у Євросоюзі повернення в індустрії моди досягнуть 16,3 відс. цього року і 17,5 відс. у 2027 році. Показники для всього сектора e-commerce ЄС залишаться на рівні 8,9 відс. та 9,5 відс. відповідно.
Настільки великі диспропорції мають своє джерело як у масштабі одягу, взуття та аксесуарів, що купуються онлайн, купівельних уподобаннях, ліберальній та часто безкоштовній політиці повернення онлайн-продавців, яка встановлювалася протягом багатьох років, так і у правах споживачів, гарантованих ЄС. На збільшення відсотка замовлень впливають два явища, які стають дедалі помітнішими, і водночас дуже дорогими з погляду логістики, а саме брекетинг і гардеробінг.
Брекетинг та гардеробінг проти продавців та логістів
Перший з них – брекетинг – це практика, вже відома інтернет-продавцям та логістам, що полягає в замовленні кількох розмірів або кольорів одного й того самого товару з наміром повернути частину екземплярів. У такій схемі вартість зворотної доставки, часто за рахунок продавця, заздалегідь входить у процес купівлі. Однак це цілком легальна практика, хоч і дуже обтяжлива для логістики через дублювання процесу доставки.
Згаданий стандарт покупок також є проблемою для онлайн-продавців, оскільки деякі продукти, особливо у разі тривалого періоду повернення в 100 або навіть 180 днів, більше не входять до циклу продажу, оскільки в пропозиції вже зовсім інша колекція, наприклад, літня або зимова.
Масштаби цього явища явно зростають, а з аналізів платформи Narvar, присвячених післяпродажному досвіду в e-commerce, випливає, що у США такий механізм покупок у 2022 році використали до 63 відс. онлайн-покупців. У 2021 році це було 58 відс.
Дещо інакше виглядає друга модель покупок – гардеробінг. Це практика, що полягає у замовленні товару в інтернет-магазині, користуванні ним, а потім поверненні продавцю у встановлений законом термін із вимогою повернення сплаченої вартості. За такого підходу інтернет-магазин виконує роль безкоштовного прокату одягу, взуття, аксесуарів чи інших товарів. Narvar проаналізував це явище зокрема у Великій Британії та США, на великих і добре розвинених ринках e-commerce.
Найчастіше таким чином «купляються» товари, що відносяться до наступних категорій: одяг для особливих випадків (42,5 відс. у США та 53,1 відс. у Великобританії), побутова техніка (39,3 відс. у США та 27,4 відс. Великобританії), товари з категорії краси та здоров’я (18,65 відс. у США та 22,5 відс. у Великобританії), а також ювелірні вироби та предмети розкоші (17,9 відс. у США та 17,1 відс. у Великобританії).
Крім того, видно чітку різницю в купівельних уподобаннях в ґендерному розподілі. Чоловіки частіше обирають, використовують та повертають побутову техніку, включаючи інструменти, техніку та інше обладнання, необхідне вдома (42,5 відс.). Вони також більш схильні зловживати своїми правами та довірою продавців (44 відс. використовують гардеробінг, як регулярну практику).
Натомість жінки воліють замовляти одяг для особливих випадків (57,6 відс.), а 32 відс. зізнаються у регулярних зловживаннях. В обох випадках пояснення людей, спійманих на зловживаннях, неподобні. Аж 30,6 відс. стверджують, що не можуть дозволити собі купівлю, хоча насправді відносяться до груп з фінансовим забезпеченням вище за середнє. Використання предметів лише один або два рази було виправданням для 20,6 відс., а 19,3 відс. зробили це щоб помститися за погане, на їхню думку, обслуговування замовлення. Що цікаво, 19,1 відс. онлайн-покупців і покупниць вважали, що вони витратили досить багато у даного продавця і заслуговують на щось додаткове.
Стандартні повернення теж дорогі
Незалежно від причини повернення або типу зловживання, товар зрештою має повернутися до продавця та пройти процедуру перевірки, яка може виявитися дуже дорогою. За даними Narvar, витрати на повний цикл обробки товару, що повертається, середньою вартістю 100 доларів сягають 26,5 відс. цієї суми, тобто 26,50 доларів. Для порівняння, у 2019 році це було 19,8 відс.
Водночас платформа радить боротися з гардеробінгом і, перш за все, не сприймати його як частину бізнес-ризику, оскільки це вкрай соціально шкідлива поведінка, яка порушує права підприємців. Методи боротьби зі зловживаннями включають плату за повернення та запровадження політики «спробуй, перш ніж купити», аналогічній політиці Amazon, яка дозволяє тестувати продукт протягом семи днів без його оплати. Це, як мінімум, дає шанс на швидке повернення товару, який потім можна буде повторно продати. Інші рішення включають удосконалення логістики, наприклад, у вигляді консолідації повернень з кількох каналів в одній локалізації, що зрештою призводить до економії витрат на обслуговування та транспортування.
Повернення товарів з індустрії моди не лише дорогі, але й ще складно реалізуються, оскільки час має вирішальне значення.
Хоча гардеробінг ще не вкоренився в сусідній Польщі, як логісти, так і інтернет-продавці, напевно, відчують тенденцію, що прийшла з більш розвинених ринків. Наразі, за оцінками галузевих експертів, у Польщі відсоток додаткових повернень в індустрії онлайн-моди становить приблизно 3 відс., але він багато в чому залежить від потенціалу компанії, яка обслуговує замовлення, що повертаються, оскільки деякі з них можна швидко передати для повторного продажу. Однак важливою є здатність обробляти великі обсяги продукції за короткий час, можливість регенерувати продукцію, проводити гігієнізацію та ремонт, а також обладнання, можливість консолідації та досвід персоналу.
Складність реалізації повернення в індустрії моди обумовлена, насамперед, кількістю операцій, які необхідно провести з кожним товаром, а також специфікою самого ринку, орієнтованого на сезонність та часту та повну заміну асортименту. Це особливо серйозний виклик клієнтам сегменту «швидкої моди», для яких час між оформленням повернення і повторною доступністю товару має вирішальне значення. Сама обробка повернення, поряд з електронікою та побутовою технікою, відноситься до найскладніших. Кожен елемент, що надходить на склад, проходить від 3 до 7 стадій так званої регенерації перед поверненням на фізичну або віртуальну полицю. Кожен із них індивідуально перевіряється на відповідність первинному замовленню та проходить оцінку якості з урахуванням дефектів, слідів використання та відповідності етикеток товару. Також виконується ремонт, а всі елементи одягу повторно гладяться і обов’язково перепаковуються, якщо це допускається виробником. Від ретельності та ефективності роботи оператора часто залежить відсоток товарів, придатних для повторного продажу», – пояснює Михал Вохна.
– У наших локаціях бракує лише 3 відс. повернень. Це товари, які не вдалося регенерувати або які були ідентифіковані як чужі, такі, що не підлягають очищенню, пошкоджені або вживані. У такому разі щоразу готується фотодокументація разом із письмовим обґрунтуванням і справу бере на себе партнер, який вирішує це питання зі своїм клієнтом. Однак усі ці операції вимагають часу, а час має велике значення у цьому секторі ринку. Тому ключовим моментом є досягнення максимальної ефективності і це найбільший виклик, – додає він.
Фот. pixabay
Повернення обтяжують логістику й суттєво знижують маржу
У звіті The State of Fashion 2023, опублікованому нещодавно глобальною компанією зі стратегічного консалтингу McKinsey & Company, аналітики наводять дані, які показують, що ритейлери e-commerce платять в середньому від 21 до 46 доларів за обслуговування одного повернення, а до остаточної вартості додаються зворотня доставка, обробка товару у продавця та інші необхідні витрати.
На 21 відс. від загальної вартості товару у разі повернення вказує також торішнє дослідження BOXpoll, проведене Pitney Bowes. Зі свого боку, SimplicityDX – постачальник ІТ-рішень для e-commerce – ставить велику частку повернень поряд з основними факторами, що впливають на зростання витрат на залучення клієнта та загальну прибутковість електронної комерції. Компанія підрахувала, що у 2013 році середня вартість залучення одного клієнта становила у середньому 9 доларів, а зараз це 29 доларів.
Десятиліття польської електронної комерції
У звіті «Десятиліття польської електронної комерції» Палата електронної економіки (e-Izba) підрахувала, що 61 відс. онлайн-покупців визнають, що політика повернення завжди береться до уваги перед здійсненням онлайн-покупки, а сама можливість повернення без пояснення причин і триваліший термін повернення товару є одними з найважливіших переваг покупок у мережі.
При цьому e-Izba вказує, що 30 відс. покупців, які повертають замовлення, роблять це тому, що просто з’явилася краща пропозиція, а 26 відс. онлайн-споживачів навмисно купують багато версій одного і того ж продукту, застосовуючи брекетинг, про який йшлося вище. Водночас це не приводи, які мають бути фактичної причиною повернення, тобто товар, який відрізняється від зазначеної специфікації, неякісний чи пошкоджений продукт. У звіті також зазначається, що 56 відс. онлайн-клієнтів зараз визнають, що оформлюють повернення. На регулярній основі це робить кожен третій покупець, а значне зростання масштабу повернень видно особливо в індустрії моди.
