На последнем мероприятии, организованном Microsoft в Майами (перед Рождеством), у меня состоялся увлекательный разговор с одним из сотрудников этой компании. Он сказал мне, что под руководством Сатии Наделли сотрудничество и «кооперативная конкуренция» с другими компаниями являлись ключевым элементом культурных изменений компании и ее непрерывного успеха.
Что такое кооперативная конкуренция? Это ситуация, в которой конкурирующие компании находят смысл сотрудничать для достижения взаимовыгодных результатов.
В то время, как одни компании растут за счет конкуренции и сотрудничества, другие решили пойти другим путем. Будет интересно посмотреть, какая модель более эффективна, тем более что мнения по этому вопросу разделены.
Например, после недавнего заявления компании Nike о прекращении продажи своей продукции на Amazon, я прочитал, что многие поздравили компанию в социальных сетях. Ведется много споров о том, следует ли компаниям продавать через такие каналы. Каждую неделю я встречаюсь с лидерами компаний e-commerce из списка Fortune 500, и это, наверное, самый распространенный вопрос, который мне задавали, поэтому я хотел бы поделиться с вами некоторыми мыслями и замечаниями.
Думаю, правильный вопрос звучит следующим образом:
как сделать так, чтобы я не зависел от одной платформы e-commerce и построить по-настоящему многоканальную стратегию продаж?
Зависимость от одного канала сбыта или клиента никогда не была и не будет хорошей.
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте подумаем о трех аспектах:
- Плюсы и минусы продаж через крупные платформы e-commerce.
- Ключевые навыки и способности, необходимые для создания эффективной стратегии Direct to Consumer (DTC).
- Частные рекомендации в отношении последующих шагов и будущего.
1. Плюсы и минусы продаж через крупные платформы e-commerce
Вот неполный список наиболее важных плюсов и минусов
| Плюсы | Минусы |
| Движение потребителей, которые хотят покупать продукты. | Потеря контроля над данными и отношениями с клиентами (риск быть воспринятым как товар). |
| Доступ к новейшим технологиям (функции АР, платежи, visibility, анализ). | Продажи зависят от вашего рейтинга в поисковой системе (и вы не контролируете его, пока не заплатите за рекламу). |
| Готовые технологические решения для онлайн-продаж, простое продвижение продукции. | Оплаты могут быть значительными для крупных компаний с большими объемами сделок. |
| Возможность использования рыночной логистической инфраструктуры. | Ваш продукт может быть скопирован под частной торговой маркой. |
| Возможность конфигурации и очень быстрой продажи. | Ограничения по упаковке и персонализации. Отсутствие контроля над упаковкой и доставкой последней мили. |
Чего-то не хватает? Если да, добавьте комментарий в конце этой статьи.
2. Ключевые навыки и способности, необходимые для создания эффективной стратегии Direct to Consumer (DTC)
Эффективная стратегия DTC должна иметь:
– Группа «звезд» цифрового маркетинга
Все самые важные истории успеха DTC – такие бренды, как Casper, Warby Parker и Gymshark – имели глубокое понимание социальных сетей, новых принципов, касающихся влиятельных лиц и того, как эффективно продавать прямые продажи.
– Бренд, чьи клиенты действительно лояльны
Подумайте о таком большом бренде, как Disney или о такой быстрорастущей компании, как Kylie Jenner Cosmetics.
– Логистическая инфраструктура и уровень сервиса, которые могут конкурировать с крупными платформами e-commerce
Даже если ваша компания не может реализовать заказы так быстро, как крупнейшие платформах e-commerce, вы должны предложить превосходные потребительские впечатления, которые максимально близки к скорости и качеству услуг, предлагаемых гигантами, в сочетании с исключительным опытом в области упаковывания и логистики. Именно поэтому ранее в этом году Shopify объявила об инвестициях в размере 1 млрд долл. в свою дистрибьюторскую сеть, чтобы «вооружить» торговцев этими возможностями.
– Стратегия ценообразования и стимулирования для вашего канала Direct
Предложения являются ключевым дифференциатором бренда, а примером компании, которая очень хорошо справляется в этой области, является Nespresso Каждый раз, когда я покупаю в Nespresso, я получаю скидку на мою следующую покупку.
– Эксклюзивность некоторых продуктов в канале сбыта DTC
Таким образом, если клиент хочет получить товар, он должен прийти на ваш сайт. У Apple это очень хорошо получается.
Ни один из этих аспектов не приносит быстрой победы, не является простым для создания или дешевым. Поэтому чрезвычайно важно работать с партнерами в целях их разработки. Выполнение этого собственными силами не будет эффективным.
Примечание: чрезвычайно трудно наверстать упущенное и напрямую конкурировать с самыми известными компаниями на рынке. Они находятся на 20 лет вперед, имеют глубокие карманы, способность финансировать себя за счет доходов других компаний и сосредоточены на долгосрочном доминировании, а не на краткосрочных квартальных/годовых результатах и/или изменениях на фондовом рынке.
3. Частные рекомендации в отношении последующих шагов и будущего
Учитывая вышеизложенное, я лично рекомендую продавать бренды непосредственно потребителю и через платформы e-commerce. Процентное распределение между каналами зависит от компаний и продуктов, но для начала простым способом, вероятно, было бы 20 проц. через платформы и 80 процентов через DTC.
Каково мое обоснование?
Необходимо присутствовать там, где потребители ищут продукты, а поиск продуктов теперь осуществляется в основном через платформы e-commerce (в 2018 году Amazon обогнала Google по объему поиска продуктов с долей на уровне 56 проц.).
Если вас нет на рынке, потребители могут найти альтернативные варианты – продукты конкуренции, частные торговые марки или подделки.
Второй вызов заключается в том, что один из ваших дистрибьюторов или франчайзи может продавать вашу продукцию на рынке.
Подводя итог, можно сказать, что платформы e-commerce являются дополнительным каналом сбыта вашего продукта. Важно диверсифицировать и продавать на нескольких торговых платформах и с использованием различных каналов сбыта.
Более того, необходимо сосредоточиться на создании потребительского опыта, близости и отношений с клиентами, что, в конечном счете, будет способствовать дальнейшему развитию бренда и компании в будущем.
Фот. Pixabay/200degrees