Наталія Якубовська, trans.iNFO: Великий бум е-commerce в Німеччині, схоже, поки що закінчився. Згідно з останніми даними bevh, валові продажі товарів вперше впали на двозначну цифру 11,8 відсотка до 79,7 мільярда євро в цілому в 2023 році, після 90,4 мільярда євро в попередньому році. Чому так сталося? Чи справді лише погана економічна ситуація відштовхує бажання купувати?
Професор Крістоф Тріпп, професор дистрибуції та роздрібної логістики Нюрнберзького технологічного інституту: «Ні, такі події завжди слід розглядати з точки зору багатьох причин. Це правда, що інфляція та зростання цін на енергоносії в останні роки зменшили наявні доходи домогосподарств у короткостроковій перспективі та призвели до реальних втрат заробітної плати. Можна говорити про яскраво виражене «споживче сортування», коли покупці в усіх товарних категоріях роблять більш цілеспрямовані та чутливі до ціни покупки. Водночас, численні європейські та світові кризові явища призводять до невизначеності та загального небажання витрачати. Крім того, спостерігається певний, хоча й невеликий, ефект переходу від онлайн-ритейлу, який сильно зріс під час пандемії коронавірусу, до традиційної роздрібної торгівлі. І останній аспект: цікаво відзначити, що обсяги посилок B2C зросли в різдвяний період 2023 року, тоді як онлайн-продажі впали. Це, ймовірно, пов’язано з меншими купівельними кошиками, а також зі зростаючою роллю міжнародних платформ. Отже, зростання не зникло, воно просто в іншому місці! У довгостроковій перспективі перехід від фізичних магазинів до онлайн-рітейлу продовжиться, хоча й повільнішими темпами, ніж в останні роки.
Два роки тому в дослідженні Statista «Перспективи цифрового ринку до 2022 року» передбачалося, що Німеччина стане країною № 1 у сфері е-commerce до 2025 року. Чи це все ще можливо?
Продажі е-commerce в США приблизно в 100 разів вищі, ніж у Німеччині. Якщо порівняти китайський онлайн-ринок з німецьким ринком е-commerce, то різниця буде ще більшою – у 300 разів (!). Однак при аналізі сили ринку е-commerce важливими факторами є не обсяги продажів або частка онлайн-продажів у загальному обсязі роздрібних продажів (у США та Німеччині вони знаходяться на порівнянному рівні – близько 15 відс.), а скоріше технологічний досвід, ступінь інноваційності та майбутня життєздатність бізнес-моделей. Незважаючи на те, що в Німеччині існує зрілий ринок е-commerce, існує лише кілька німецьких компаній, які мають міжнародне значення.
Сьогодні багато говорять про злиття онлайн-ритейлу та традиційного бізнесу. Як можна створити значущу синергію між цифровою та традиційною роздрібною торгівлею – без того, щоб ці два канали поглинули один одного?
Злиття традиційної та онлайн роздрібної торгівлі – це, в першу чергу, не конкуренція каналів, а клієнт. Покоління Z та Альфа вже використовують соціальну комерцію, додатки для соціальних мереж і, все частіше, метамережу для задоволення своїх потреб. У майбутньому купівельна поведінка клієнтів буде визначатися «байдужістю до каналу». Рітейлери повинні стати «пристосованими» до багатоканальної роздрібної торгівлі, інтегруючи канали продажів як технічно, так і організаційно. Згідно з девізом «клієнт передує каналу», основна увага має бути зосереджена на клієнті, а не на доцільності та оптимізації власної організації ритейлера. Технології є ключовим інструментом у вирішенні конфлікту між ефективністю та клієнтоорієнтованістю. Успішні багатоканальні ритейлери вже давно пропонують пов’язані між собою варіанти обслуговування, такі як «клікни й забери», повернення в магазині або міжканальні клієнтські програми. Однак цього недостатньо, оскільки багатоканальність потрібно розглядати комплексно. Перш за все, це включає в себе гармонізовані ІТ-архітектури, інтегровані логістичні системи та відповідні системи мотивації для магазинів і співробітників (особливо в структурах з незалежними ритейлерами), щоб успішно управляти багатоканальними концепціямі.
Китайські онлайн-провайдери стають дедалі популярнішими в Німеччині. Наприклад, додаток Temu був дуже добре прийнятий кінцевими споживачами в Німеччині. Що стоїть за його успіхом?
Temu використовує так званий підхід «від виробника до споживача». Це означає, що платформи розповсюджують свої товари безпосередньо від виробника/роздрібного торговця в Китаї клієнтам по всьому світу через фулфілмент-центри та авіатранспорт. Таким чином, компанія відмовляється від подальших торгових етапів (виключає посередника). Temu і Shein не є типовими додатками для покупок чи чистими додатками для соціальних мереж, а являють собою комбінацію того й іншого у вигляді платформ для комерції в соціальних мережах. Temu навмисно фокусується на поєднанні ініційованого соціальними мережами формування попиту (наприклад, масово через Tiktok), ігрового шопінгу (так звана «гейміфікація») та розумно запущеного принципу снігової кулі (за допомогою так званих «партнерських кодів»). Дані з США показують, що всі покоління в усіх дохідних групах звертаються до Temu і замовляють там товари.
Але як вдається так дешево доставляти товари до Німеччини?
Ціни, про які домовляються з виробниками, – це оптові ціни, які приблизно на 50 відс. нижчі за фактичні роздрібні ціни. За рахунок виключення подальших торгових етапів (виключення посередника) ці ціни продаються кінцевим споживачам з невеликою націнкою (так званий «take rate» або комісія платформ, яка наразі все ще є значно нижчою за звичайні ринкові умови на 15-20 відс.). У США, за оцінками, Temu зазнає збитків у розмірі близько 5-10 доларів США на кожну партію. Тож наразі йдеться більше про розбудову бренду та витіснення з ринку, ніж про швидку прибутковість. Експерти в США припускають, що Temu знадобиться 6 років, щоб вийти на прибутковість (Amazon знадобилося близько 10 років).
Тож чи є Temu серйозним конкурентом для таких провайдерів, як Amazon та eBay?
Минулого року додаток Temu очолив чарти завантажень, отримавши понад 300 мільйонів завантажень по всьому світу майже у всіх відповідних країнах – за винятком Китаю та Індії. На внутрішньому ринку Китаю Temu стикається з інтенсивною конкуренцією з боку Alibaba, JD.com та багатьох інших платформ з агресивними цінами. Крім того, можливості зростання в Китаї обмежені в деяких сферах. Тому для Temu має сенс розширюватися на міжнародному рівні, особливо на ринках з особливим потенціалом продажів. До них відносяться США, Велика Британія, Японія та Німеччина, де поки що не існує подібної бізнес-моделі.
Temu фокусується на непродовольчих товарах (предмети побуту, прикраси, дрібна побутова техніка, а також мода) і перебуває у жорсткій конкуренції з Amazon, Otto і Ebay, з непродовольчими дисконтними магазинами (Action, Tedi, Kodi) і з роздрібними торговцями, що пропонують акційні товари (Aldi, Lidl, Tchibo, магазини DIY).
Ви відкриваєте додаток Amazon, коли вам потрібно щось конкретне. Ви відкриваєте додаток Temu, не знаючи, що ви збираєтеся купити. Таким чином, Temu фокусується не стільки на задоволенні потреб, що є звичним для онлайн-ритейлу, скільки на стратегії задоволення потреб і спонтанних покупок, якої дотримуються багато ритейлерів, особливо традиційні магазини.
Але ж китайські онлайн-платформи, напевно, мають певні слабкі місця?
Існує критика, зокрема, щодо митного оформлення. Обидві компанії звинувачують у навмисному перевищенні митного ліміту (в ЄС – 150 євро, у США застосовується «мінімальний» ліміт у 800 доларів США) (наприклад, шляхом дроблення партій). Крім того, є повідомлення про дефекти якості, відсутність перевірки якості та маркування CE, захист даних, вплив на споживачів (колеса фортуни тощо) і, звичайно ж, авіаперевезення. Для посилки вагою 1 кг це спричиняє приблизно в 50 разів більше викидів CO2, ніж консолідоване перевезення морським транспортом (можна розрахувати на сайті www.carboncare.org відповідно до стандарту DIN 14083:2023). Однак Temu, очевидно, розглядає можливість створення центрів виконання замовлень у США та Європі, щоб зменшити поточний величезний час доставки (7-9 днів). У США Temu вже відкрила ринок для американських ритейлерів (наразі близько 1 000 китайських ритейлерів мають склади в США), а європейські ритейлери/виробники мають намір приєднатися до них.
Який вплив матиме Temu&Co на німецьку та європейську е-commerce в довгостроковій перспективі?
За моїми оцінками, зараз в Європі щодня доставляється 1-2 мільйони відправлень Temu. За оцінками, маркетинговий бюджет Temu на 2024 рік становить 3-5 млрд доларів США, тому вже в короткостроковій перспективі можна очікувати значного збільшення обсягів. Однак вирішальне значення має не зростання обсягів, а пов’язана з ним тенденція переходу від традиційної онлайн роздрібної торгівлі до соціальної комерції. На сьогоднішній день лише кілька компаній так інтенсивно зосередилися на каналах соціальних мереж, таких як TikTok або Instagram, на яких мільйони людей проводять все більше часу щодня. Під впливом соціальних мереж люди перевіряють додатки по кілька разів на день і надихаються новими статтями та спеціальними пропозиціями. Це орієнтоване на досвід формування попиту, яке ще не існує в такій формі на інших платформах в Європі. Можливості, які пропонують такі формати живого шопінгу, ймовірно, величезні. Рітейлерам не слід розглядати Temu & Co. виключно як загрозу для власної бізнес-моделі, а варто подумати, чому вони можуть навчитися у них для власного онлайн-ритейлу і як вони можуть себе позиціонувати (ціннісна орієнтація і стійкість). Бездіяльність буде фатальною, оскільки існує ризик того, що європейські ритейлери проґавлять розвиток нового ринкового стандарту і знову стануть лише відстаючими, а не інноваційними лідерами.
З TikTok Shopping незабаром буде запущена нова платформа в європейському онлайн-ритейлі зі схожою бізнес-моделлю. TikTok Shopping вже доступний у Великій Британії. Всі інші великі платформи, такі як Meta з Facebook, Instagram і WhattsApp, вже багато років розглядають і тестують, як вони можуть використовувати свою унікальну базу користувачів спеціально для шопінг-додатків. Однак, здебільшого невдалі спроби Facebook та Instagram на сьогоднішній день показують, що це є складним завданням для клієнтів, зосереджених на спілкуванні в соціальних мережах. Переважна більшість користувачів соціальних медіа-платформ зацікавлені насамперед у спілкуванні та інформації, а не в купівлі товарів. У зв’язку з цим, надмірна увага до підприємств е-commerce, які інтегровані в додатки соціальних мереж, може призвести до втрати користувачів. Стратегію Temu слід оцінювати інакше: вони розумно і з підтримкою даних пов’язують контент соціальних мереж з окремим додатком для покупок і надають користувачам більшу свободу вибору щодо можливих покупок. Загалом, це, мабуть, більш перспективний варіант.
У статті для Deutsche Verkehrs-Zeitung ви описали модель Temu як модель соціальної комерції, орієнтовану на знижки. Це модель ринку майбутнього?
Ні, так не можна сказати. Перш за все, зосередженість на якомога більшій кількості товарів за найнижчими цінами приваблює лише певні чутливі до ціни групи клієнтів, які мало зважають на сталий розвиток. Особливий інтерес, однак, викликає особлива стратегія «вирізати посередника», яка дозволяє відмовитися від посередництва наступних рівнів роздрібної торгівлі. Подібні структури можна знайти в моделях прямого продажу споживачам (D2C) багатьох виробників споживчих товарів, які сильно зросли за останні роки і продають товари безпосередньо кінцевим споживачам через власні інтернет-магазини (наприклад, Adidas, Nike, Olymp та ін.). Temu, зокрема, дотримується справжнього «правила гри продавця», максимально спрощуючи для виробників підключення до платформи та логістику. У цьому відношенні Temu (або постачальники логістичних послуг, що працюють на Temu) наразі бере на себе багато логістичних завдань і має порівняно низькі логістичні вимоги до виробників (на відміну від Amazon). Це може бути цікавим для багатьох малих виробників і роздрібних торговців і зробити Temu альтернативою іншим постачальникам послуг на ринку.
Як змінилася купівельна поведінка за останні роки?
Зростаюча діджиталізація в усіх сферах життя робить зручність ще більш важливою. Розвинулася концепція «на вимогу», в якій покупці очікують максимального вибору продуктів і високої або швидкої доступності. Водночас зростає потреба в індивідуальних, кураторських та екологічно стійких пропозиціях, починаючи від контакту з клієнтом і пошуку і закінчуючи отриманням товару. Особливим викликом для ритейлерів, однак, є зростаюча нелояльність покупців, які – особливо в онлайн-ритейлі – можуть порівнювати ціни та послуги на міжнародному рівні та змінювати ритейлерів без особливих зусиль. Багато ритейлерів реагують на це комплексними бонусними програмами (наприклад, Amazon Prima, Douglas Beauty Card тощо) і намагаються підвищити лояльність клієнтів, збільшуючи «вартість переходу». Як наслідок, послуги доставки стають все більш індивідуалізованими з точки зору місця, часу та днів доставки для клієнтів. У роздрібній торгівлі з’являтиметься все більше бізнес-моделей, які пропонуватимуть ще більш персоналізовані послуги, засновані на принципі «продавай скрізь, доставляй будь-куди». Близькість до клієнта має важливе значення для доставки, як географічно, так і з точки зору даних. Це насамперед стосується даних про купівельну поведінку на шляху клієнта, логістичні переваги, індивідуальні життєві ситуації клієнтів, регіональні особливості асортименту та майбутні вимоги. Це підкріплює тенденцію до подальшої децентралізації логістичних мереж, яка спостерігається вже багато років.
Чи визначатиме покоління, яке народилося у двохтисячних е-commerce?
Воно робить це вже сьогодні! Покоління Z становить близько 13 відс. населення Німеччини і в 2025 році буде генерувати близько 30 відс. валового трудового доходу. З точки зору майбутнього, молодь з покоління Альфа, народжена з 2011 року і пізніше, є більш актуальною. Вони мають ще більш виражену ментальність «завжди на зв’язку» та «мобільність на першому місці», ніж покоління двохтисячних, і повністю соціалізовані в цифрову епоху. Однак важливо пам’ятати, що багато молодих людей з поколінь Z і Alpha є або стануть не тільки клієнтами, але й особами, які приймають рішення в компаніях (постачальники, бізнес-клієнти)!
Професору Крістофу Тріппу 49 років, він викладає логістику дистрибуції та роздрібної торгівлі в Нюрнберзькому технологічному інституті. Він має багаторічний практичний та консалтинговий досвід і активно виступає як спікер, експерт, модератор, подкастер та колумніст. Він також є автором книги «Distributions- und Handelslogistik – Strategien der Omnichannel-Distribution im Handel
