COVID-19 als Trendwende zum eCommerce?

Um diese Frage zu beantworten, sollten wir zunächst einmal untersuchen, was mit dem Begriff „Wendepunkt“ gemeint ist. Verbreitet ist die folgende Definition: „der Punkt, an dem sich eine Reihe kleinerer Veränderungen oder Vorfälle signifikant genug auswirkt, um eine größere, wichtigere Veränderung zu erzeugen“. Ein „Wendepunkt“ aus der Perspektive des Einzelhandels ist also der Punkt, an dem genügend Menschen ihre Einkaufsgewohnheiten vom physischen Einkaufen auf Online-Shoppen umstellen. Aber wie viele Menschen sind genug, um diese „wichtigere Veränderung“ zu erzeugen? Von dieser Veränderung könnte gesprochen werden, sobald der Onlineeinkauf dem Mainstreamverhalten entspricht. Dann erreicht das Online-Shopping das „Crossing the Chasm“-Niveau und entwickelt sich vom Nischen- zum Massenmarkt. In diesem Fall kaufen Verbraucher nicht nur manche, sondern die meisten Produkte online.

Der „Crossing the Chasm“-Begriff stammt aus dem gleichnamigen Beststeller des Organisationstheoretikers Geoffrey Moore aus dem Jahr 1991. Moore beschreibt darin die Ausbreitung von Innovationen in der Gesellschaft. Laut dem Autor gibt es dabei eine Kluft zwischen den Verbrauchern, die neue Innovationen schnell annehmen und damit Risiken eingehen („Innovatoren“ und „Early Adopters“), und der Mehrheit, die vorsichtiger und pragmatischer agiert.

Geoffrey Moores Glockenkurve zur Diffusion von Innovationen.

Neue Innovationen können sich zunächst trügerisch langsam auf dem Markt entwickeln, aber sobald sie die kritische Kluft überwinden und die sogenannte Early Majority auf sie zugreift, können Innovationen disruptiv wachsen. In diesem Fall wenden sich die Verbraucher schnell vom Etablierten ab und dem Neuen zu. Moore schätzt, dass etwa 2,5% des Marktes Innovatoren und 13,5% Early Adopters sind. Um die Kluft zu überwinden, muss ein Produkt somit über eine Marktdurchdringung von mehr als 16% verfügen. Diejenigen Innovationen, denen es nicht gelingt, die Kluft zum Mainstream zu überwinden, bleiben entweder Nischenprodukte oder verschwinden wieder vom Markt, was wahrscheinlicher ist.

EIN WELTWEITER TREND

Der Anteil des eCommerce am weltweiten Einzelhandelsumsatz lag 2019 bei 14,1%. 2020 wird der Anteil vermutlich bei 16,1% liegen. Nach dem Modell von Moore bedeutet das: In diesem Jahr setzt sich der eCommerce am Massenmarkt durch.[i]

Quelle: Statista. Anteil des eCommerce am gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatz 2015-2023. 

Man könnte annehmen, dass die Vereinigten Staaten am meisten zu dieser Entwicklung beitragen. Schließlich markierte das Wachstum des eCommerce in den USA 2019 zwei eindrucksvolle Meilensteine: Erstens nahm der Onlinehandel im zehnten Jahr in Folge zweistellig zu und zweitens macht er nun zum ersten Mal mehr als zehn Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes des Landes aus. Diese Entwicklung zeigt aber auch: wenn die USA erst jetzt die Marke von 10 Prozent erreicht haben, muss jemand anders für den Marktanteil von 16,1% verantwortlich sein. Tatsächlich ist der Anteil der Vereinigten Staaten am weltweiten eCommerce-Markt rückläufig, da immer mehr Menschen auf der ganzen Welt diese neue Art des Einkaufens nutzen, insbesondere in Asien. China ist mittlerweile der unangefochtene Spitzenreiter im eCommerce und für 667 Milliarden Dollar an eCommerce-Verkäufen verantwortlich. Die Kaufkraft verlagert sich allmählich von den USA und Europa nach China und Südostasien. Die Einkommen der asiatischen Verbraucher steigen zunehmend und gleichzeitig haben immer mehr Personen Zugang zum Internet – beides zusammen setzt eine enorme Kaufkraft frei.

DAS ENDE DES ANFANGS VOM ENDE DES TRADITIONELLEN EINZELHANDELS

Dieser Wandel hat in den USA und anderen Märkten eine regelrechte Einzelhandels-Apokalypse ausgelöst. In einem Zeitraum von ungefähr drei Monaten kündigten zuletzt vierzehn Einzelhandelsketten an, dass sie staatliche Hilfen benötigen würden. Bei dem Versuch, wieder rentabel zu wirtschaften, haben viele Ketten hunderte Geschäfte geschlossen. 2017 war ein Rekordjahr für Ladenschließungen in Großbritannien und den USA. 2018 und 2019 wurde diese Entwicklung sogar übertroffen, wobei allein in den USA in diesem Jahr 9.300 Geschäfte schließen mussten. Auch in Deutschland droht ein weiteres Ladensterben.  Das Kölner Institut für Handelsforschung geht davon aus, dass sich die Anzahl der Firmen im stationären Einzelhandel bis zum Jahr 2030 um bis zu 64.000 Unternehmen verringern wird.[ii] Da die Einzelhändler mit erheblichen wirtschaftlichen Schwierigkeiten kämpfen, wurden vor allem in den USA viele Händler zur Zielscheibe für Private Equity-Unternehmen. Der Fokus dieser Firmen liegt bekanntermaßen auf Rentabilität, deswegen waren Entlassungen, schrumpfende Gehälter und geringere Leistungen für die Beschäftigten im Einzelhandel die Folge. In den Vereinigten Staaten wurden über 80 große Einzelhandelsunternehmen von Private Equity-Firmen und Hedge-Fonds aufgekauft. In den letzten zehn Jahren haben schätzungsweise über 1,3 Millionen Einzelhandelsangestellte ihren Arbeitsplatz verloren.  Wenn die Geschäfte aussterben, sterben auch die Einkaufszentren, in denen sie untergebracht sind. Laut einem Bericht der Credit Suisse von 2017 werden bis 2022 zwischen 20% und 25% der Einkaufszentren geschlossen. Viele dieser Einrichtungen werden danach zu riesigen Fulfillment-Zentren für die großen Onlineversandhändler umfunktioniert.

DER AUFSTIEG DES ONLINE EVERYTHING STORES

Während die traditionellen Einzelhändler mit Schwierigkeiten zu kämpfen haben, florieren die eCommerce-Händler – allen voran Amazon. Der eCommerce-Riese tritt mittlerweile nicht mehr nur als ein weiterer Einzelhändler auf, sondern ist der primäre Online-Marktplatz und „Everything Store“. Hier können die Menschen an einem Ort alles kaufen, was sie wollen, und die Produkte am nächsten Tag nach Hause geliefert bekommen. Dieses Wachstum zeigt kaum Anzeichen einer Verlangsamung, denn Amazon erzielte 2019 einen Nettoumsatz von 280,52 Milliarden US-Dollar und 75,42 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal 2020. Dies entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Anstieg der weltweiten Verkäufe um mehr als 26%.[iii] Außerhalb der USA ist Deutschland mit einem Nettoumsatz von 22 Milliarden US-Dollar der größte Markt für Amazon, Großbritannien steht mit 17,53 Milliarden US-Dollar an dritter Stelle.

Quelle: Statista. Amazon-Nettoeinnahmen nach Land. 

Aber kann das Wachstum von Amazon als Zeichen für den Aufstieg des eCommerce in ganz Europa betrachtet werden? Und welche Auswirkungen hat die COVID-19-Pandemie im Zuge diese Entwicklung?

EUROPA HOLT AUF

Die Antwort ist nicht ganz einfach. Das erstaunliche Wachstum von Amazon ist symptomatisch für die zunehmende Verbreitung des eCommerce. Der Komfort, fast alles, was man braucht, in einem Geschäft kaufen zu können, ohne das Haus zu verlassen, wird für eine zeitsensible Bevölkerung immer attraktiver. In Europa wächst der eCommerce-Markt mit einem Anstieg von 13,6% im Jahr 2019 ebenfalls rasant. Amazons direkte Präsenz in Deutschland und Großbritannien hat zweifellos einen Großteil dieses Wachstums angetrieben. Mit einem eCommerce-Umsatz von voraussichtlich 222,5 Milliarden Euro allein in diesem Jahr ist Großbritannien bei weitem der größte B2C-eCommerce-Markt in Europa.[iv]  Dies liegt an der hohen Bevölkerungsdichte des Landes, verbunden mit einem hohen Digitalisierungsniveau. 2020 werden voraussichtlich 96 Prozent der Briten Zugang zum Internet haben. Auch in den nordeuropäischen Ländern ist der eCommerce stark gefragt, weil die Einwohner wohlhabend und digital sind. 62 Prozent der Nordeuropäer kaufen jeden Monat online ein.[v] Nordeuropa hat außerdem die höchsten Ausgaben pro Online-Einkäufer: 2.046 Euro pro Jahr (2018), verglichen mit einem durchschnittlichen Ausgabenvolumen von 1.346 Euro für Online-Shopper in ganz Europa.[vi] In Mitteleuropa setzt sich der eCommerce-Handel schnell durch, der stärkste Wachstumsmarkt in Europa ist die Tschechische Republik. Im Jahr 2019 lag der eCommerce-Umsatz des Landes bei 4,4 Milliarden Euro und soll laut Prognosen bis 2021 durchschnittlich um 16 Prozent pro Jahr wachsen.

In Osteuropa ist der eCommerce am geringsten verbreitet. Weniger als 26% der Käufer haben den Onlinehandel im Jahr 2018 genutzt, verglichen mit über 85% der Käufer in Großbritannien. Dennoch holt dieser Markt schnell auf, da die Online-Einzelhandelsumsätze in den Ländern Osteuropas weiterhin jährlich zweistellige Zuwachsraten verzeichnen. Der führende B2C-eCommerce-Markt der Region ist Russland, die Einnahmen aus dem Online-Shopping könnten sich zwischen 2019 und 2023 verdoppeln.

Die Verbreitung und Nutzung des Internets ist ein wichtiger Treiber des elektronischen Handels. Nordeuropa weist hier die höchsten und Osteuropa die niedrigsten Adaptionsraten auf. Doch in ganz Europa hat sich der eCommerce stetig weiterverbreitet, wobei die vorhergesagte durchschnittliche Internetabdeckung auf dem Kontinent in den letzten 5 Jahren von 75,77% auf 82,49% gestiegen ist. Die tägliche Internetnutzung hat in fast allen EU-Ländern zugenommen, wobei die größten Zuwächse der letzten drei Jahren auf Kroatien, Irland, der Slowakei, Nordmazedonien und Rumänien entfallen (obwohl Rumänien und Bulgarien mit 57% bzw. 60% immer noch die niedrigste tägliche Internetnutzung aufweisen).[vii]

Diese Zahlen und Vorhersagen entstanden jedoch vor der Ausbreitung der Corona-Pandemie.

COVID-19 – RAKETENANTRIEB FÜR DEN ECOMMERCE?

Die gegenwärtige Corona-Pandemie wird viele bestehende Paradigmen verändern, sowohl in sozialer, wirtschaftlicher, als auch in technologischer Hinsicht. Dieser Wandel wird auch die Arbeits- und Einkaufsgewohnheiten stark beeinflussen. Die Pandemie wird sowohl den Umfang als auch das Tempo der Einführung des elektronischen Handels in Europa auf drei wesentliche Arten dynamisieren:

1. Beschleunigter digitaler Wandel

Die Pandemie hat die Bevölkerung dazu gezwungen, isoliert zu leben und überfüllte Orte zu meiden. Die Menschen mussten lernen, alles online zu bestellen, sowie aus der Ferne und in virtuellen Teams zu arbeiten. Kinder und Schüler werden über Zoom unterrichtet, Fitnessstudios bieten virtuelle Kurse an, Restaurants und Cafés nur Liefer- und Abholdienste, neue Filme werden nicht im Kino sondern auf Streaming-Diensten online veröffentlicht. Im Grunde musste jedes Unternehmen entweder sein Geschäftsmodell oder seine Arbeitsweise überdenken, wodurch sich die digitale Revolution beschleunigt. Für diejenigen, die das Internet nicht nutzen, sind diese neuen Möglichkeiten selbstverständlich von geringem Wert. In der Folge werden viele der Internet-Nachzügler, vor allem ältere Personen, Schwierigkeiten bei der Lebensbewältigung haben. Viele Menschen werden deswegen ihren verbleibenden Widerstand vor den digitalen Technologien vermutlich aufgegeben, weil sie weiterhin ohne allzu große Probleme Produkte erwerben, mit Familie und Freunden kommunizieren oder aus der Ferne arbeiten möchten. Die staatlich verordnete Isolation ist ohne die Vorzüge des Internets und der Digitalisierung noch schwieriger zu ertragen. Aus diesen Gründen kann man erwarten, dass die Zahlen einen deutlichen Anstieg der Internet-Nutzung sowie der Breitband-Installationen und -Upgrades zeigen werden. Das ist ein Trend, der sich nur in eine Richtung entwickelt.

2. Beschleunigter Übergang vom physischen Einkaufen zum eCommerce

Die staatlich erzwungene Schließung der meisten Einzelhandelsgeschäfte und Restaurants hat die Zeit, die der eCommerce für die Entwicklung zum Massenmarkt benötigt hätte, wahrscheinlich um fünf Jahre verkürzt. In den nachzüglerischen Internetmärkten wie Mittel-, Süd- und Osteuropa kam es im Zuge der Coronakrise nicht zu einer allmählichen Marktdurchdringung, vielmehr wurde die Bevölkerung quasi gezwungen, eCommerce zu nutzen. Um ein kurzfristiges Phänomen handelt es sich dabei nicht, denn in einer Welt, in der die Menschen zu Hause bleiben müssen, bleibt neben dem Online-Shopping kaum eine andere Wahl. Insbesondere viele ältere Menschen, die sich als Risikogruppe besonders stark abschirmen müssen, hätten sich unter normalen Umständen wohl kaum mit den digitalen Anwendungen beschäftigt.

Infolgedessen erleben viele dieser Späteinsteiger die Vorteile des eCommerce zum ersten und sicher nicht zum letzten Mal. Im Rückblick werden viele ihre alten wöchentlichen Einkaufsgewohnheiten als unnötige Schinderei betrachten, als Überbleibsel eines vergangenen Lebens mit zu viel unangenehmer Handarbeit. Ähnlich wie das Teppichklopfen oder Wäscheschrubben. Auch nach dem Höhepunkt der Pandemie werden die Menschen gewohnt sein, große Versammlungen eher zu vermeiden, nur zu reisen, wenn es absolut notwendig ist, sich zu Hause zu vergnügen, online zu shoppen und vieles mehr.

Die allgemeine Zurückhaltung gegenüber großen Personengruppen wird vermutlich das Ende für viele physische Einzelhändler bedeuten. Denn ihnen fehlt meist eine überzeugende Online-Präsenz oder sie können den Verbrauchern schlicht nicht klarmachen, welche Vorzüge das physische Einkaufen gegenüber dem Online-Handel, etwa bei Amazon, bietet. Scheitern die Einzelhändler, werden sich viele der verbleibenden Einkaufszentren zu geisterhaften Überbleibseln der Einzelhandelsrevolution des 20. Jahrhunderts verwandeln. Diesen Ruinen steht dann der Abriss oder Umwandlung in ein eCommerce-Fulfillment-Center bevor.

3. Beschleunigte Automatisierung und bargeldlose Revolutionen

Eines der Hemmnisse des eCommerce ist die Tatsache, dass viele Menschen den digitalen Zahlungsmethoden misstrauen, weil sie in einer Welt von Bargeld und physischer Währung aufgewachsen sind. Digitalen Zahlungsmethoden stehen diese Menschen oft skeptisch gegenüber. Europa hat eine alternde Bevölkerung und die Senioren stellen die Mehrheit der Nachzügler im digitalen Zahlungsverkehr. Das betriff hauptsächlich die mittel- und osteuropäischen Länder. In der Tschechischen Republik wickeln die Menschen etwa immer noch 45% aller Finanztransaktionen bar ab.[viii] Das hat natürlich Auswirkungen auf den digitalen und bargeldlosen eCommerce. Während der Pandemie wird physisches Geld als gesundheitlicher Risikofaktor angesehen – zahllose Hände berühren Papier und Münzen. Selbst Kartenzahlungen bergen Übertragungsrisiken, denn hier tippen viele Menschen auf dieselben Knöpfe.

Die Regeln der sozialen Distanzierung erschweren selbst den einfachen Akt der Geldübergabe bei der Bezahlung im Handel, denn dazu muss man neben jemandem stehen. Alle Menschen müssen deswegen ihre Vorbehalte gegenüber kontaktlosen und digitalen Zahlungsmethoden überdenken.  Das führt dazu, dass selbst Menschen, die sich nur sehr langsam an die neuen Zahlungsmethoden gewöhnt hätten, diese nun bevorzugt nutzen. Immer mehr Menschen gewöhnen sich an den Komfort, ihre Produkte zu Hause zu bestellen und dabei sicher zu sein, weil sie nicht mit anderen Menschen in Kontakt kommen. Der Bedarf nach automatischen Warenlieferungen auf Abruf wird daher in die Höhe schnellen.

Auf Europa kommen bei der zunehmenden Ausbreitung des eCommerce aus infrastruktureller Sicht jedoch spezielle Herausforderungen zu. Anders als in den USA und China legten die Europäer, vor allem in den Innenstädten, den größten Teil ihres Straßennetzes in einer Zeit vor dem Automobilbau an. Diese Stadtplanung erschwert heute den Lieferdiensten den Zugang. Darüber hinaus sind viel Gebiete in Mittel- und Osteuropa ländlich geprägt und aufgrund der gering ausgebauten Infrastruktur für den elektronischen Handel nicht rentabel. Um die gestiegene Nachfrage der Logistik über alle Kanäle zu decken, werden zunehmend High-Tech-Lösungen wie roboter- und drohnengestützter Systeme für die letzte Meile erprobt und eingeführt. Das Ziel: schnelle, berührungslose und kostengünstige Warenlieferungen.

ZUSAMMENFASSUNG

In den kommenden Monaten ist mit einer deutlich erhöhten Durchsetzung des eCommerce zu rechnen. Die Entwicklung ermöglicht dem Onlinehandel, die Kluft zum Massenmarkt in einem wesentlich kürzeren Zeitraum zu überwinden als die optimistischsten Prognosen für 2019 vorhergesagt hatten.  So wird 2020 nicht nur als das Jahr der Corona-Pandemie in die Geschichte eingehen, sondern auch als das Jahr des eCommerce. Ein Jahr, in dem der Paradigmenwechsel der Verbraucher einen Wendepunkt für den Onlinehandel eingeleitet hat. Die Adaptionskurve des Massenmarktes wird sich erhöhen und verkürzen, sodass nur die hartgesottensten Nachzügler im Einzelhandel übrigbleiben werden.

Um für ihre Kunden relevant zu bleiben, müssen die Einzelhändler akzeptieren, dass sich der eCommerce wahrscheinlich als bevorzugte Einkaufsmöglichkeit durchsetzt. Sie müssen ihre Lieferketten und Logistik auf schnelle, zuverlässige und verbraucherorientierte Prozesse ausrichten. Außerdem sollten die betroffenen Unternehmen ihre Zeitpläne zur Einführung des eCommerce, die vor der Pandemie entstanden sind, neu bewerten und die Umsetzung beschleunigen. Um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein, muss jedes B2C-Unternehmen, vom Einzelhändler bis zum Gastronomen, Geschäftsmodelle entwickeln, die einen einzigartigen Mehrwert für ihre physischen und digitalen Kanäle schaffen. Nur so können sie sich gegen die großen Onlineversandhändler zur Wehr setzen.