In der letzten Dekade wurde der Bereich von Nachfrageprognosen in Unternehmen mehrmals umbenannt, um ein breiteres Spektrum dieser Disziplin widerzuspiegeln. Nachfragemanagement war ein Begriff, der häufig verwendet wurde. Er deutet darauf hin, dass es sich dabei nicht nur um Prognosen handelt, sondern auch um die Gestaltung der Nachfrage, z. B. durch die Preisfestsetzung und das Management von Werbeaktionen. Oft gebraucht wurde auch die Bezeichnung Bedarfsplanung, die suggeriert, dass es sich bei diesem Fach auch um die Zuordnung des Angebots zur Nachfrage oder möglicherweise sogar um die aktive Planung bzw. Gestaltung der Nachfrage zur Deckung des Angebots handelt.

In der Realität haben jedoch viele Firmen, die alternative Namen für Spezialisten aus diesem Bereich verwendeten, nichts mehr als die tatsächliche Nachfrageprognose gemeint, d. h. die Schätzung der zukünftigen Nachfrage – häufig basierend auf einem Algorithmus, der frühere Verkaufsangaben verwendet, die um das menschliche Urteilsvermögen ergänzt werden. Die derzeitige Corona-Krise verursacht sowohl ein Bedürfnis als auch eine Gelegenheit, diese Funktion wirklich zu entwickeln.

Bei drastischen Änderungen der Nachfrage müssen Algorithmen abgeschaltet werden.

Die eingesetzten Algorithmen zur Bedarfsprognose basieren auf zeitlich geordneten Messdaten der früheren Verkäufe. Die meisten von ihnen verwenden relativ einfache statistische Methoden, die vorherige Zeitreihen erweitern und glätten. In den letzten Jahren gab es viele Versprechen vom maschinellen Lernen (manchmal auch als „künstliche Intelligenz” bezeichnet), dass zusätzliche externe Informationen wie das Wetter oder die Preise der Wettbewerber bei der Festlegung der Prognose berücksichtigt werden könnten. Bei jedem solcher Algorithmen wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass sich das zugrunde liegende System nicht ändert. Die Beziehungen zwischen den unabhängigen Variablen (vorherige Verkäufe, Sortiment, Wetter usw.) und den abhängigen Variablen (zukünftige Nachfrage) bleiben unverändert. Offensichtlich ist dies unter den gegenwärtigen Umständen nicht der Fall. Daher ist es absolut sinnvoll, die bisherigen Tools zur Unterstützung automatisierter Prognosen auszuschalten. Besonders, wenn es sich um das sog. „Hands-of-the-Wheel” handelt, was mit solchen Bestellungen verbunden ist, die von dem Nachschubsystem ohne menschlichen Eingriff gemacht werden.

Wann wird sich die Nachfrage wieder normalisieren?

Dies ist natürlich eine wirkliche Millionen-Dollar-Frage, mit der alle konfrontiert sind. Auf jeden Fall ist es wichtig, zunächst abzuschätzen, wann sich die Situation normalisieren wird und wann mit der üblichen Nachfrage wieder gerechnet werden könnte. So eine Prognose ist zwar schwierig, aber es gibt einige grundlegende Elemente, mit denen gearbeitet werden kann.

  1. Die verbleibende Zeit der staatlichen Maßnahmen, die zu einer drastischen Änderung der Nachfrage führen. Der Situation in China entnehmen wir, dass dies wahrscheinlich mindestens drei Monate dauern wird. Vielleicht länger, falls sich die Lage der Krankenhäuser wegen mangelnder Kapazität stark verschlimmert.
  2. Die Vorlaufzeit zwischen einem Hersteller und dem Verbrauchermarkt. Dies ist die kumulierte Vorlaufzeit, nachdem ein Molekül, ein Teil oder ein Produkt eine Fabrik verlässt und von einem Endverbraucher genutzt wird. Für einen Einzelhändler sind dies nur wenige Tage, während dies für einen Chemieproduzenten auch ein halbes Jahr oder länger bedeuten kann.

    Nachfrageänderungen auf Verbraucherebene benötigen ungefähr die Summe dieser beiden Zeiten, um den Hersteller zu erreichen. Sie sind jedoch von Bestandsanpassungen betroffen

  3. Kumulativer Überschuss oder mangelnde Lagerbestände in der Lieferkette. Wenn ein Kunde oder ein Verbraucher jetzt mangelnde Lagerbestände im Vergleich zu dem üblichen Lagerbestand feststellt, muss er diese auf den „normalen” Stand bringen. Dies kann zu zusätzlichen Aufträgen bei Engpässen oder zu reduzierten Aufträgen bei Überschüssen führen. Beispielsweise werden Verbraucher in vielen Ländern wahrscheinlich kein Toilettenpapier mehr für eine Weile kaufen, während Lagerbestände von Elektroteilen für die Automobilbranche aufgefüllt werden müssen. Mit so einer Bestandsauffüllung ist eher sofort zu rechnen, aber die oben genannten Verzögerungen werden diese nicht betreffen. Dies haben wir aus der Erholung nach der Kreditkrise gelernt.

Schließlich wird all dies durch den berüchtigten Peitscheneffekt noch verstärkt. Und wieder, aufgrund der Kreditkrise können wir vernünftigerweise vermuten, dass die Inflation von Aufträgen sogar bei 10 Prozentpunkten liegen kann, wobei je weiter “upstream” vom Verbraucher man sich befindet, desto höher ist die Inflation.

Eine echte Bedarfsplanung erfordert strategische Entscheidungen und anschließende Analysen

Die aktuelle Bedarfsplanung erfordert sowohl strategische Entscheidungen als auch spätere operative Analysen. Die strategischen Entscheidungen hängen davon ab, ob der Markt derzeit mit (enormen) Rückgängen der Nachfrage oder mit (einer enormen) Steigerung der Nachfrage konfrontiert ist, oder ob es erhebliche Nachfrageverschiebungen zwischen Produkten bzw. Kanälen gibt.

Wenn die Nachfrage sinkt…

In so einem Fall suchen die meisten Unternehmer nach alternativen Märkten oder nach alternativen Produkten, für die möglicherweise eine größere Nachfrage immer noch besteht. In vielen Fällen gibt es aber keinen Ersatz. Die einzige Lösung besteht dann darin, dass man versucht, zu schätzen, wann die Nachfrage wieder steigen wird, was auch oben besprochen wurde. Es ist dann sinnvoll, im Voraus zu entscheiden, ob man Inventar aufbauen möchte. Wenn finanzielle Mittel zur Verfügung stehen und Produkte nicht verderblich sind, kann dies eine sehr vernünftige Strategie sein. Wie oben erläutert, wird die Nachfrage letztendlich steigen, nur ist der genaue Zeitpunkt schwer zu bestimmen. Entscheidend ist, dass Vertriebsmitarbeiter in diesen Plan einbezogen werden. Sie müssen sich der eventuellen Engpässe bewusst sein.

Wenn die Nachfrage steigt….

In so einer Situation bemüht man sich, das Angebot an die Nachfrage anzupassen. Mehrere Unternehmen reduzieren ihre Sortimentsgröße, um die Kapazität aufrechtzuerhalten. Irgendwann wird die Nachfrage wieder sinken. Um eine Peitsche zu vermeiden, ist es wirklich wichtig, ein sehr klares Bild über die tatsächliche Verbrauchernachfrage und über die zwischen Ihnen und dem Verbraucher angesammelten Lagerbestände zu haben. Es ist sehr sinnvoll, eher kumulativ als inkrementell zu denken. Aus planerischer Sicht sollen die Vertriebsmitarbeiter gebeten werden (was nie gerne getan wird), auf dem Markt zu erkennen, wie die Nachfrage sinken kann. Sollte dies zu spät oder falsch erkannt wird, bleibt irgendwo in der Lieferkette eine große Menge an dem nicht verkauftem Inventar. Darüber muss sich das Vertriebspersonal im Klaren sein.

Wenn es zu einer Nachfrageverschiebung kommt…

Insbesondere wenn sich der Kanal: von Out-of-Home zu Supermärkten und von In-Store zu Online ändert, fragt man sich natürlich sofort, wie viel davon nach der Krise übrig bleibt. Ich lese viele Berichte darüber, dass wir einen endgültigen Durchbruch im Bereich von Online-Bestellungen der Lebensmittel erleben. Ich bezweifle das ernsthaft. Ich bin definitiv kein Marketing-Experte, aber die aktuelle Online-Erfahrung ist eher negativ wegen erheblicher Verzögerungen bei der Lieferung und häufiger Fehlbestände. Auch nachdem wir monatelang gesperrt waren, kann ich mir vorstellen, dass es für viele eine großartige Erfahrung sein wird, in ein Geschäft wieder gehen zu können. Daher könnte genauso gut argumentiert werden, dass die Online-Verkäufe nach dem Ende der Krise drastisch sinken werden. Aus diesem Grund halte ich es für sinnvoll, dass jeder Anbieter seine Wetten absichert. Ein bisschen zusätzliches Inventar ist vernünftig, und es lohnt sich auch, zu investieren, um in der Lage zu sein, die Nachfrage an unterschiedliche Vertriebskanäle oder Produkte anpassen zu können.

Schlussfolgerung

All dies impliziert, dass Unternehmen über echte interdisziplinäre Teams für Bedarfsplanung verfügen müssen, die tatsächlich planen können. Solche Teams sollten in der Lage sein, strategische Entscheidungen zu treffen (oder vorzubereiten) und die Konsequenzen dieser zu analysieren. Dies erfordert andere Informationen als nur die vorherige Nachfrage. Es erfordert die Kenntnis des gesamten Zustands der Lieferkette. Und vieles deutet darauf hin, dass diese Arbeit von einem Menschen ausgeübt werden muss.

Foto: Shutterstock

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