Obsługa zwrotu to nawet 40 proc. ceny, za jaką sprzedaje się towar. Co zrobić, by nie tracić przez nią pieniędzy i wyprzedzić konkurencję?

Dorota Ziemkowska, Trans.INFO: Kto powinien się zajmować obsługą zwrotów, ale myślę o pełnej obsłudze, nie tylko o dostawie towaru z jednego miejsca do drugiego – detalista, czy operator logistyczny?

Arkadiusz Kawa, dyrektor w Sieć Badawcza Łukasiewicz – Instytut Logistyki i Magazynowania: Ja bym powiedział jeszcze inaczej – ani jeden, ani drugi, tylko operator wyspecjalizowany w obsłudze zwrotów. A więc firma zajmująca się fulfillmentem, czyli pełną obsługą logistyczną sprzedawców internetowych.

Dlaczego tak twierdzę? Bo jeszcze przy małej skali zwroty są łatwe do obsługi, przy większej zaczynają być problemem dla sklepu internetowego. Z kolei tradycyjny operator logistyczny zajmuje się obrotem większych przesyłek, paletowych i nawet jeśli dodatkowo zajmuje się handlem detalicznym, to również nie jest to jego specjalizacja.

Jakie firmy zajmują się fulfillmentem?

Usługami tego rodzaju zajmują się cztery rodzaje podmiotów. Pierwszy to wspomniani już operatorzy logistyczni. Jednak jest ich bardzo niewielu i robią to w wąskim zakresie, często sporadycznie i zwykle dla dużych podmiotów. W tej grupie są m.in. Fiege, DHL.

Drugi to marketplace’y, typu Amazon, jednak w Polsce ta grupa nie funkcjonuje. Mamy znaczący marketplace, czyli Allegro, on jednak nie świadczy takich usług.

Trzeci to taki zwani „pure players”, czyli podmioty, które zajmują się wyłącznie obsługą sklepów internetowych. W Polsce jest ich kilkadziesiąt. Gdy robiłem badania na początku tego roku, udało mi się zidentyfikować ich w okolicach 60. To np. Omnipack albo eCommerce Connections.

Czwarta to podmioty, które świadczą tego rodzaju usługi niejako przy okazji. Mają duży obrót, same wykonują dla siebie logistykę i zaczynają te usługi świadczyć na zewnątrz. Przykładem może być spółka Azymut, która działa m.in. na rzecz grupy PWN. Do niedawna zajmował się tym również Merlin.pl. Chodzi o to, że firma, a nawet sklep internetowy, który ma wolne przestrzenie magazynowe, może zacząć je udostępniać, również innym sklepom internetowym. Może też odpowiadać za całą logistykę związaną, np. ze sprzedażą książek.

Jest w czym wybierać. W praktyce jednak jest cała masa detalistów, którzy samodzielnie próbują się zajmować obsługą logistyki zwrotów.

Tak, bo zwroty są kosztowne. Jeśli rozpatrzymy koszty związane z przyjęciem towaru, jego składowaniem, magazynowaniem, przygotowywaniem do wysyłki i pakowaniem, to zobaczymy, że proces, na który się składają, jest dość złożony. I odpowiednio wysoko wyceniony.

O jakich stawkach mówimy?

To trudne pytanie, bo odpowiedź zależy od tego, o jaki towar nam chodzi, ile go jest, jak często rotuje…

Może zajmijmy się jakimś przykładem. W jednym z artykułów trafiłam na szacunki, że operacje magazynowe mogą sięgać nawet kilku euro, przy czym wiele zależy od kraju. Nie było tam jednak, niestety, określone, do czego dokładnie odnosi się ten szacunek.

Skoro chodziło o kilka euro, to na pewno były szacunki z Zachodu. W Polsce będzie to trochę mniej.

Podam pani przykład. Mam tu zestawienie, które przygotowałem kiedyś na rzecz operatora logistycznego, który interesował się polskim rynkiem. Było tam wiele założeń, przyjmijmy jednak, że rozmawiamy o sklepie, który realizuje 3 tys. zamówień miesięcznie. Zamawiane są średnio dwa towary, bardzo proste – koszulki albo suplementy diety, a przesyłka waży średnio 2 kilogramy.

Zacznijmy w ogóle od operacji logistycznej związanej z wysyłką towaru. Pojedyncza operacja, zawierająca przyjęcie towaru do magazynu, rozładowanie go, umieszczenie na półce, składowanie,, potem obsługa zamówienia, czyli kompletacja, pakowanie, przygotowanie do wysyłki, przyklejenie etykiety transportowej, daje nam koszt w okolicach 1,5 euro, czyli 6-7 zł. Natomiast koszt przyjęcia pojedynczego zwrotu mieści się w okolicach 4 złotych.

Mały detalista, jak to wszystko podsumuje, to otrzyma niemałe koszty.

Dokładnie. Jeśli sprzedaje pani na Allegro jakiś towar, powiedzmy, za 10 złotych i operacja wysyłki kosztuje około 6 złotych, a za zwrot przyjdzie zapłacić jeszcze 4 złote, to łatwo policzyć opłacalność. Dlatego gdy pani spytała, kto powinien się tym zajmować, odpowiedziałem, że profesjonalny operator. Jednak gdy rozmawiamy o tym, kto się tym zajmuje, to głównie sprzedawca.

W Polsce z fulfillmentu (ale całościowo, nie mówię tylko o zwrotach), deklaruje, że korzysta 18 proc. sklepów internetowych. Jednak nie przy wszystkich operacjach. Część ma w fulfillmencie, część robi sama. Z tych 18 proc. tylko 40 proc. firm całość operacji przekazuje profesjonalnym operatorom.

Generalnie w naszym kraju wciąż panuje przekonanie, że samodzielnie znaczy lepiej, bo szybciej, taniej i wygodniej. Oczywiście trzeba też pamiętać o tym, że nie wszystkie produkty mogą być obsłużone przez operatora fulfillment. Gdy rozmawiałem z ludźmi z branży np. meblarskiej, mówili, że nie chcą tego typu operacji zlecać na zewnątrz, bo sami wiedzą na przykład jak najlepiej zabezpieczyć taką przesyłkę. Weszliśmy jednak trochę w poboczny wątek…

I tak i nie. Właśnie chciałam pana spytać, czy w przypadku każdej firmy konieczne jest postawienie tak dużego nacisku na obsługę zwrotów. Przecież ich wysokość bardzo mocno zależy od branży. W modowej sięga nawet 60 proc., podczas gdy przy e-sprzedaży narzędzi notuje się zwroty na poziomie 2 proc. Może więc niektóre branże spokojnie mogą sobie pozwolić na samodzielne działanie, przy tak niewielkiej skali zwrotów?

Jeśli chodzi o branżę modową, to wspomniane 60 proc. notuje się zagranicą, nie w Polsce. U nas średnio jest to 20-30 proc.

Jednak niezależnie od tego, odpowiedź na to pytanie nie jest taka prosta. Teoretycznie wydawałoby się, że w branży odzieżowej należy to podzlecać, bo jest tam najwięcej zwrotów, a poza tym może być z nimi najwięcej problemów. Bo niektóre rzeczy są używane, niektóre trzeba wyprać lub wyprasować. Tymczasem są firmy odzieżowe, takie jak LPP, które wykonują te operacje samodzielnie i z sukcesem. Z drugiej strony jest Zalando, które wszystko zleca na zewnątrz.

Czyli nie ma reguły.

Dokładnie. Firma musi sobie odpowiedzieć na pytanie, jakie są jej nadrzędne cele, w czym upatruje przewagę konkurencyjną. Jeśli właśnie w logistyce widzi, że ma ją dobrze opracowaną, chce się na niej skoncentrować, robi to samodzielnie. Natomiast jeśli woli się skupić na działalności marketingowej, promocyjnej i sprzedażowej, to szuka partnerów.

To drugie rozwiązanie jest prostsze i mniej ryzykowne. Bo nie trzeba samemu zajmować się operacjami logistycznymi związanymi z e-commerce, budować magazynu, wybierać podwykonawców, co przecież zajmuje czas. Z drugiej strony wiadomo, że to rozwiązanie może wyjść drożej, bo przecież operator logistyczny też musi zarobić.

Generalnie jednak większość operatorów fulfillment obsługują firmy z branż, w których jest duża marża, a więc na przykład właśnie z branży fashion, nie elektronicznej. To pierwsza rzecz, na którą trzeba zwrócić uwagę. A druga, to że w dalszym ciągu w Polsce o obsłudze zwrotów mówi się mniej, bo zwroty są jeszcze na niskim poziomie w stosunku do Zachodu.

Racja. Mam nawet przed sobą dane, które tego dotyczą. Prezentują, ile osób w ciągu ostatniego roku przynajmniej raz zwróciło produkt kupiony online. W Polsce to 32 proc. respondentów, w Niemczech już 53 proc., w Holandii 52 proc…. Skąd tak duże różnice?

Wydaje mi się, przy czym jest to moja obserwacja, nie poparta badaniami, że to kwestia kultury zakupowej i mentalności. Na rynkach zachodnich, np. niemieckim lub brytyjskim, przez wiele lat istniała sprzedaż katalogowa. Jeszcze przed wejściem e-commerce ludzie kupowali na odległość. Stało się to dla nich naturalne.

To też spowodowało, że klienci ci mają większą świadomość swoich praw, nie widzą problemu w tym, by coś zwrócić. A w Polsce raz, że jeszcze się nie przyzwyczailiśmy do takich zakupów, a dwa, dłużej zastanawiamy się nad nimi. Wydaje mi się, że to właśnie stanowi barierę dla rozwoju zwrotów. Co akurat dla polskich sprzedawców może być dobrą informacja. Bo im mniej zwrotów, tym mniej mają problemów.

I mniejsze koszty. Porozmawiajmy więc o procesie obsługi logistyki zwrotów, która opiera się na dwóch rodzajach działań – widocznych dla klienta, których chyba nie trzeba charakteryzować – i niewidocznych. Na czym polegają te drugie?

Kluczowe czy się organizuje logistykę zwrotów, czy ma partnera. Od tego zależy, czy detalista sam pakuje i zwozi towar, pakuje etykiety zwrotne oraz czy kontroluje, w jakim stanie wróciło zamówienie. Kategoryzuje towar, najczęściej rozdzielając na trzy grupy, nazywane różnie, jednak najczęściej – A, B, C.

Pierwsza to towary, które nie noszą żadnych śladów uszkodzeń. Nie są w ogóle używane. Są rozpakowane (ale wystarczy je zawinąć w nową folię). A bywa, że nawet nikt ich nie otworzył, bo zdarza się, nawet dość często, że klient jednocześnie zamawia w kilku miejscach to samo i decyduje się na towar, który przyjdzie jako pierwszy. Resztę odsyła. Taki towar po kontroli wraca po prostu na regał i jest normalnie oferowany do sprzedaży. Trzeba tylko wprowadzić go do systemu, żeby znów pojawił się na stanie magazynowym.

Druga grupa nosi ślady użytkowania, ale towary można odświeżyć, wytrzeć – generalnie poprawić ich stan nie wnikając w strukturę i nie zmieniając ich właściwości. Bywa, że trzeba zmienić zniszczone opakowanie, wyprasować koszulę.

Trzecia grupa to są towary, które nie nadają się do kolejnej sprzedaży, bo są uszkodzone, albo noszą ślady użytkowania. Na przykład buty, które mają trochę startą lub ubrudzoną podeszwę. Wtedy, w zależności od polityki sklepu, towar albo wraca znów do klienta, albo jest przyjmowany i wprowadzony do sprzedaży po obniżonej cenie, np. do outletu, przekazywany na cele charytatywne albo utylizowany.

To tylko pokazuje, jak dużym problemem mogą być czasami wysokie koszty obsługi zwrotów. Pytanie, co można zrobić, żeby je obniżyć. Niektórzy przenoszą operacje, związane z logistyką i magazynowaniem do krajów, w których są znacznie niższe koszty pracy.

Zgadza się, tak się dzieje. Właśnie Polska jest takim centrum, zagłębiem obsługi zwrotów. Przy granicy stoi dużo magazynów, do których zwożony jest np. towar z Niemiec i tu jest obsługiwany. Również dlatego, że zwroty są elementem, który bardzo trudno zautomatyzować. O ile możemy to zrobić w przypadku całego procesu fulfillmentu dziejącego się w magazynie, , to przy samym zwracanym towarze muszą pracować ludzie, którzy go obejrzą i sprawdzą. Nawet gdyby maszyna była w stanie to zrobić, byłoby to bardzo kosztowne.

W Polsce powstaje coraz więcej firm, wyspecjalizowanych w obsłudze zwrotów. Mają ustalone standardy, mieszczą się w kluczowych lokalizacjach, ale u nas dużo o nich się nie mówi, bo nie szukają klientów w kraju. Nastawione są na klientów zagranicznych. Przykładem mogą być firmy: Ingram Micro Poland (która ma magazyn w Świebodzinie) albo Fiege w Zielonej Górze.

No właśnie, tylko jak Pan sam powiedział, są one nastawione na klientów z Zachodu. Co powinny robić firmy z Polski, by oszczędzić na obsłudze zwrotów? Słyszałam propozycje, że postawić na częstsze oferowanie zwrotów do sklepów stacjonarnych. Rzecz, która jest już oferowana, ale nadal przez nielicznych. A podobno może przynieść wymierne korzyści, bo badania pokazują, że klient, który wraca do sklepu stacjonarnego z towarem, zwykle coś na miejscu kupuje.

To bardzo ładnie wszystko wygląda od strony klienta, natomiast od strony detalisty już gorzej. Najczęściej dwa kanały sprzedaży (sklepy stacjonarne i online) mają osobną logistykę, różne magazyny i stany magazynowe. Kiedy więc sprzedaje pani przez internet, a klient wraca z tym do sklepu…

…robi się zamieszanie.

Tak. Wbrew pozorom to nie jest takie proste, nie można przecież takiego zwróconego towaru odłożyć na półki sklepowe. Przy czym, oczywiście, można ten proces logistyczny tak poukładać, żeby sklep stacjonarny traktowany był jako punkt zwrotny, ale proste to nie jest, więc nadal wiele sklepów tego unika.

Trochę tytułem podsumowania – kto Pana zdaniem ma dziś modelową obsługę zwrotów?

Dla mnie modelowym przykładem są duże marki, które sprzedają odzież i obuwie, takie jak Zalando czy eobuwie.pl. Mają długi termin zwrotu i łatwość jego przeprowadzenia. Jako klient wchodzę w swoje zamówienie i odznaczam towar, który chcę wysłać. Momentalnie informacja idzie do systemu. Mam już opakowanie z etykietą zwrotną, nie muszę niczego drukować. Dodatkowo oferuje się mi kilka możliwości formy tego zwrotu.

Generalnie te firmy wiedzą, że zwroty powinny być przyjemnym doświadczeniem. Badania, które przeprowadziłem pokazują, że im zwrot jest łatwiejszy, tym klient bardziej zadowolony, a to się przekłada na jego lojalność.

Weźmy przykład wspomnianego Zalando. To sklep, w którym nie ma najtańszych produktów. A mimo to jest bardzo popularny. Pozwolił na darmowy zwrot przez 100 dni. Wadę, jaką są zwroty, przekuł w swoją zaletę. Dzięki czemu? Dzięki odpowiedniej komunikacji. Zalando wie, że jeśli przedstawia się klientowi taką informację jako pozytywną, on w to uwierzy.

A jeśli w efekcie klient będzie lojalny, będzie wracał, co w przypadku e-sklepu oznacza, że kupi i zatrzyma więcej produktów, to tylko udowodni, że rzeczywiście warto inwestować w logistykę zwrotów.

Fot. pixabay/falco/public domain