Do Tunezji nie wyślesz kredek, w Azji mało kto zapłaci ci przelewem. E-handel transgraniczny przyniesie ci spore zyski, ale uważaj na pułapki

Dorota Ziemkowska, Trans.INFO: W Polsce działają blisko 23 tys. e-sklepów, jednak tylko nieco ponad 7 proc. generuje przychody ze sprzedaży za granicę. Dlaczego?

Prof. Arkadiusz Kawa: Niektórzy mówią, że nieco więcej, bo nawet 10 proc., jednak rzeczywiście, nie jest to duża wartość. Powodów jest kilka. Oczywiście konieczność budowy strony, również z wersjami językowymi. Według mnie najbardziej istotna jest jednak kwestia czasu i kosztów dostawy. Gdy sklep zaczyna sprzedawać online, musi się liczyć z tym, że potencjalnie każdy na świecie może być jego klientem. Pojawia się więc pytanie – jeśli towar kupi ktoś z nieco bardziej egzotycznego kraju, to czy sklep będzie w stanie mu to dostarczyć. A jeśli nawet kurierzy doręczają przesyłki do klientów w tym kraju, to jeszcze pozostaje problem, ile czasu zajmie taka dostawa. I co najważniejsze, ile będzie kosztować.

Pamiętajmy, że koszty dostaw zagranicznych są kilka, a nawet kilkunastokrotnie wyższe, niż krajowe. Nawet te w ramach Unii Europejskiej. Z tym wiąże się też kolejna bariera – różnice w stawkach. Niektóre firmy KEP specjalizują się w określonych kierunkach, i tam ich oferta jest tańsza. Na innych, rzadziej wybieranych, dużo droższa. To wszystko trzeba śledzić.

Trzeba śledzić również z tego względu, że sieci kurierskie co jakiś czas zmieniają i uaktualniają stawki.

Dokładnie. A to dopiero początek. Bo z dostawą wiążą się i kolejne problemy. Na przykład konieczność opłacenia cła lub VAT-u. W Unii Europejskiej nie ma tego problemu, ale gdy wychodzimy poza nią, już jak najbardziej. A koszty z tym związane są przeróżne. Na przykład za ubranie kupione za 100 dolarów w Singapurze nie zapłacimy cła i podatku, ale już na przykład w Tajlandii zapłacimy ok. 40 dolarów.

Spora różnica.

A mówię tylko o dwóch krajach z południowej Azji. Mało tego, musimy jeszcze pamiętać, że do niektórych krajów w ogóle nie możemy wwozić pewnych towarów. Byłem ostatnio w jednej sortowni operatora KEP i zobaczyłem, że na przyjęciu lub wysyłce mają listę krajów i rzeczy, których nie można tam słać. Dziwnych rzeczy, niekiedy absurdalnych. Na przykład do Tunezji nie można wysłać kart do gry, kredy i kredek. W życiu by człowiek o tym nie pomyślał, prawda? Narkotyki, materiały niebezpieczne to oczywiste wykluczenie. Ale karty do gry i kredki? A to wszystko trzeba brać pod uwagę, żeby potem nie mieć problemów.

Do tego dochodzą kwestie płatności. W różnych krajach klienci preferują różne formy. W Polsce nadal popularna jest usługa za pobraniem należności, ale jeśli pojedziemy do Niemiec, czy do Stanów Zjednoczonych, zobaczymy, że tam za pobraniem należności prawie nikt nie zamawia, bo ludzie mają duże zaufanie do sprzedających na odległość. Z kolei w Azji południowo-wschodniej nie dość, że to zaufanie jest małe, to jeszcze mały jest procent osób posiadających konta bankowe. W związku z tym niektórzy nie będą w stanie zapłacić za przesyłkę przelewem.

Czasami samych klientów odstrasza również to, że nie każdy e-sklep oferuje przewalutowanie. Ostatecznie więc zakup może wychodzić dla nich zbyt drogo. To się, na szczęście, zmienia, bo na Aliexpressie czy Amazonie jest już ta możliwość. Może tam to przewalutowanie nie jest bardzo korzystne, ale dziś i tak lepsze niż kilka lat temu, gdy kupowaliśmy za dolary, i złotówka została pomnożona razy 4, a nie, zgodnie z kursem, razy 3,7.

Wspomniał Pan o kosztach z perspektywy klienta, jednak z „ukrytymi” kosztami muszą się liczyć same sklepy. W różnych krajach są przecież nakładane na nie obowiązki płacenia za różne rzeczy. Ostatnio zrobiło się głośno o Niemczech, które wymagają od właścicieli e-sklepów, również zagranicznych, by ci m.in. uiszczali tak zwaną opłatę recyklingową. Z perspektywy polskich e-sklepów to o tyle ważne, że Niemcy stanowią niemal 25 proc. naszych klientów.

To prawda, czytałem o tym ostatnio. Podobnych przykładów jest masa. Słyszałem np. o firmie, która w Belgii wysłała ofertę marketingową. Zrobiła to jednak niezgodnie z RODO, przez co musiała zapłacić 300 tys. euro kary. Bywa, że przy tego typu sytuacjach sklep znika, bo nie może tego udźwignąć.

To nie jest marginalny problem. Jak wynika z naszych badań, w Polsce blisko 50 proc. e-sklepów to niewielkie biznesy, które nie mają stacjonarnych placówek. Wysyłają kilkanaście przesyłek w ciągu miesiąca, a ich właściciele chcą tylko dorobić do pensji. Kara tego rzędu oznaczałaby u nas zamknięcie biznesu. Nic więc dziwnego, że z powodu takich zapisów prawnych sprzedawcy wielu e-sklepów mają dość dużą barierę mentalną, by wyjść z ofertą za granicę. Bo owszem, mogliby nawiązać współpracę z kancelarią prawną, która zna się na prawie europejskim albo na prawie jakiegoś konkretnego kraju, ale to naprawdę sporo kosztuje.

Podobnie sporo kosztuje też obsługa zwrotów – kolejna bariera, o której jeszcze nie wspominałem. Kosztowna. Bo jeśli jako sprzedawca będę oferował zwrot bezpłatny, a zamówi u mnie klient z Hiszpanii, po czym zwróci to zamówienie, to ja ponoszę wszystkie koszty. I to naprawdę wysokie, zwłaszcza jeśli mam mały sklep.

Pewnie niektóre z problemów, o których Pan wspomina, na przykład te dotyczące zwrotów czy czasu i kosztów dostawy, można by rozwiązać przy aktywnej współpracy z firmami kurierskimi. Tylko czy dziś istnieje jakakolwiek oferta, dzięki której polskie e-sklepy mogłyby podbijać międzynarodowy rynek?

Niestety, w moim odczuciu jeszcze nie ma. Ona się powoli krystalizuje, co widać po stronach dużych e-sklepów, które publikują znormalizowane cenniki dostawy. Są w stanie podać, ile kosztuje wysyłka do poszczególnych krajów europejskich. Brakuje natomiast dynamicznych kalkulatorów, które by działały w ten sposób, że klient, powiedzmy, z Belgii, wchodzi na stronę polskiego sklepu i dzięki geolokalizacji otrzymuje od razu cenę przesyłki. Takich rozwiązań nie ma jeszcze za wiele, ale to wynika właśnie z tego, że oferta kurierów jeszcze nie jest dostosowana do potrzeb rozwijającego się rynku.

Z tego też powodu czasami powstają „hybrydy dostaw”, najczęściej organizowane przez brokerów kurierskich. Zbierają przesyłki kierowane do jednego kraju, powiedzmy, do Niemiec, i nie wysyłają ich bezpośrednio przez kuriera typu DPD, czy DHL, ale z terenu Polski zwożą je do jednego magazynu przy pomocy polskiego kuriera. Następnie własnym transportem liniowym ślą do dużego miasta za granicą. Tam rozładowują i znów przy pomocy lokalnych kurierów przekazują do klienta.

To jest chyba najbardziej opłacalne rozwiązanie biorąc pod uwagę, że odcinek pierwszej czy ostatniej mili jest z reguły najdroższy.

Dokładnie, okazuje się, że większość kurierów ma tak wysokie stawki, że opłaca się zapłacić za tę pierwszą milę w Polsce, ostatnią w Niemczech, i samemu zorganizować transport liniowy. Powodem wielu takich sytuacji jest skala. Bo jeszcze w przypadku Niemiec tych przesyłek z Polski jest sporo, ale już do Hiszpanii śle się wyraźnie mniej. A to przekłada się na koszty.

Myślę jednak, że w najbliższych latach będzie się dużo działo. Tym bardziej, że statystyki mówią, że w 2020 r. e-handel transgraniczny na całym świecie ma sięgać 25 proc. Czyli co czwarta wartościowa przesyłka ma zawierać towar kupiony przez klienta z innego kraju. Już teraz jest to około 20 proc. na całym świecie. Sądzę więc, że oferty kurierów będą się rozwijać, przy czym na bardzo dobre propozycje trzeba jeszcze poczekać.

Teoretycznie te oferty już się rozwijają. Na przykład Poczta Polska od jakiegoś czasu odgraża się, że chce zostać logistycznym tuzem na miarę DHL-u. Ma pewne pomysły. Chce zbudować gigantyczną sortownię, podpisuje umowy międzynarodowe, na przykład tę z Chinami. Jak Pan ocenia tego typu działania?

Poczta Polska owszem, podpisała umowę i faktycznie współpracuje z Pocztą Chińską, ale nie otwiera na razie oddziałów zagranicą. Swego czasu rozglądała się na rynku niemieckim, rozmawiała z Hermesem, jednak ostatecznie nie doszło do żadnej transakcji.

Tym niemniej na tym przykładzie widać, jak ważne jest nawiązywanie współpracy. I myślę, że w tym kierunku będzie szedł rynek kurierski. Firmy, może niekiedy konkurencyjne na niektórych polach, zaczynają ze sobą współpracować i uzupełniać swoje usługi. To jeszcze potrwa. Tym bardziej, że jest wiele problemów, na przykład związanych ze standaryzacją – myślę chociażby o wspólnych etykietach, o śledzeniu paczek, np. poprzez etykietę SSCC według standard GS1. Dopóki paczka jest w rękach jednej firmy kurierskiej, mamy informację o jej lokalizacji. Gdy tylko wychodzi poza sieć, to ta informacja gdzieś ginie.

Pytanie, czy wszyscy operatorzy będą skłonni do tego, by współpracować.

To będzie trudne. Wydaje mi się, że nawet niemożliwe, jeśli myślimy o „wielkiej trójce”. Myślę bardziej o mniejszych firmach, lokalnych, a w szczególności o integratorach, brokerach. Na przykład Apaczka robi już teraz coś takiego, że zatrudnia jedną firmę kurierską lokalnie, drugą za granicą, a sama zajmuje się transportem liniowym.

Inna rzecz, że kiedy zwiększy się skala przesyłek do różnych krajów, to wpłynie również na większe firmy kurierskie. Zmniejszą się koszty jednostkowe, a za tym pójdą i spadki cen, dyktowanych przez większych graczy.

Skoro mowa o większych graczach – ostatnio o e-handlu transgranicznym głośno zaczęła się wypowiadać firma DHL. Otwiera terminal w Gdańsku, nowe obiekty w Polsce. Jej strategia może być wzorem do naśladowania dla innych?

Faktycznie, DHL odrobił lekcję. Ma dywizję DHL E-commerce, która bardzo mocno rozwija część działalności firmy, dotyczącą e-handlu. Swego czasu prawie co miesiąc pojawiała się informacja, że DHL podpisał jakąś umowę – w Słowenii, Rumunii… Na ich przykładzie widać, że to, o czym wspominałem, może działać. Firma ma swoją własną sieć, jednak tam, gdzie jest ona słabo rozwinięta, podpisuje umowy z lokalnymi kurierami. Dzięki temu może dość tanio obsłużyć pierwszą czy ostatnią milę, a oszczędności na pozostałych odcinkach zapewnia jej to, że ma własne połączenia lotnicze lub drogowe, między poszczególnymi krajami.

W ostatnim raporcie DHL przekonuje, że najbliższe 5-10 lat będzie kluczowe dla firm kurierskich, zwłaszcza jeśli chodzi o międzynarodowy e-handel. Że to nisza, którą warto się zainteresować, bo mają się tam kryć potężne zyski. To prawda?

Myślę, że jak najbardziej. To się nawet pokrywa z tym, o czym już mówiłem, że za chwilę co czwarty wartościowy towar będzie kupowany w ten sposób. W Polsce ten wskaźnik też się zwiększy. Jesteśmy przecież krajem, odkładając kwestie polityczne na bok, który ma zaufanie w Europie. Klienci zza granicy cenią nasze firmy i kupują u nas. Poza tym pamiętajmy, że u nas są m.in. niższe koszty produkcji, magazynowania, obsługi pierwszej mili, więc jesteśmy konkurencyjni.

Powoli wszyscy zaczynają więc mówić o e-handlu międzynarodowym. Większość z firm w to inwestuje. Z tego też powodu wydaje mi się, że to jest trend, który ma większą szansę na sukces, niż same day delivery (SDD). Gdybym miał stawiać na cross border lub na SDD, to stawiałbym na to pierwsze.

Dlaczego?

Z kilku powodów. W Polsce często jest to usługa dodatkowo płatna, jeśli w ogóle jest. Bo w dalszym ciągu wiele firm takiej usługi nie ma w ofercie. Nie każdy jest na nią gotowy, bo wiąże się ona z szybszym przygotowaniem towaru.

Sami klienci też wcale jej nie oczekują, co widać po zainteresowaniu ofertą SDD. Współpracuję z firmą, która sprzedaje aparaty fotograficzne przez internet. Mają tam drogi sprzęt – po 5, ale i po 20 tysięcy zł. Zaoferowali dostawę tego samego dnia. Owszem, dodatkowo płatną, ale gdy się kupuje aparat za 10 czy 20 tysięcy, to dostawa za 20 złotych jest promilem w ostatecznym koszcie, jaki trzeba ponieść. I co się okazało? Było jedno zamówienie z SDD miesięcznie. Na kilkaset zamówień miesięcznie. Klientom wcale na tym nie zależy. Już się przyzwyczailiśmy do tego, że towar mamy następnego dnia.

Chyba też dlatego, że nie przy wszystkich towarach jest to dla nich niezbędne.

Tak, nawet na waszym portalu był ostatnio wywiad, który to pokazywał. Mieliśmy tam przykład giganta z branży odzieżowej, który mówił jednoznacznie, że nie będzie dostarczał tego samego dnia. Bo nie ma takiej potrzeby.

Inni rozumują podobnie. Ostatnio rozmawiałem z osobą z konkurencyjnej dla LPP firmy, który mówił, że owszem, mają SDD, ale klienci, którzy z tego korzystają, są pojedynczymi przypadkami. Na tysiące przesyłek. Oczywiście, może się zdarzyć, że jakaś wielka firma, np. Amazon, wejdzie na polski rynek i wprowadzi darmowe SDD. Wtedy może do tego przyzwyczaić klientów. Zaczną tego wymagać.

Jednak powtarzam, dziś stawiałbym na przesyłki transgraniczne. Klienci chętnie szukają towarów za granicą, gdzie są takie, jakich nie znajdą w kraju, albo mają dużo niższą cenę.

Jesteśmy w stanie oszacować, ile na tej rosnącej popularności handlu transgranicznego mogą zyskać kurierzy?

To trudne. Musielibyśmy znać dokładne stawki, wiedzieć, jaka jest marża. Marża, która może się zmieniać w najbliższych latach. Bo jeśli wzrośnie konkurencja, ona będzie musiała spaść… Niestety, chyba nie byłbym w stanie tego dziś oszacować.

W przypadku załadowców już na takie szacunki można trafić. Podobno właściciele e-sklepów mogą liczyć nawet na 10-procentowy wzrost sprzedaży po uruchomieniu handlu międzynarodowego. Które branże w Polsce będą się najbardziej rozwijać?

Do pewnego stopnia można je wymienić. Opierając się na przykład na raporcie Poczty Polskiej, prezentującym kategorie sprzedaży w handlu transgranicznym. Z niego wynika, że zagraniczni klienci najchętniej kupują w Polsce odzież, obuwie, akcesoria do domu i ogrodu. Oczywiście przedmiotów z tych kategorii jest masa, warto jednak „grać w niszę”. Postawić na wyroby lokalne, na unikalność.

A jakimi kierunkami załadowcy powinni się zainteresować?

Wielką Brytanią, Niemcami, Francją. To na pierwszym miejscu. Te rynki są bardzo konkurencyjne, ale też na nich notuje się bardzo dużo klientów kupujących w sieci. Co ważne, są to też bardzo świadomi odbiorcy. Jeśli nas polubią, będą wierni. A przy tym będziemy mieć dużą skalę działalności. Trzeba jednak brać pod uwagę i rynki rozwijające się, na przykład Rumunię, Czechy, Chorwację. Generalnie południową część Europy. Mają ogromny potencjał.

Zawsze pozostaje jednak kilka pytań, na które taki właściciel sklepu będzie musiał sobie odpowiedzieć. Czy ma wysyłać towar z Polski, czy wybudować magazyn za granicą? Działać w domenie “pl”, czy otworzyć lokalną, sprzedawać na zagranicznym rynku, ba, nawet udawać, że jest stamtąd. To wszystko trzeba przemyśleć, nim zacznie się działać w e-handlu zagranicznym.

Fot. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu