Możliwość darmowego zwrotu zamówionych towarów jest już właściwie normą i gra dużą rolę w momencie podejmowania decyzji o zakupie. To jednak drogi proces i do tego bardzo niekorzystny dla internetowych sprzedawców. Czy warto się go trzymać? Co zrobić, żeby produkty nie wracały?
Coraz częściej robimy zakupy online dając się wodzić za nos recenzjom konsumenckim. Produkt z jedną gwiazdką więcej sprzeda się o 10% lepiej niż produkt konkurencyjny. Można by pomyśleć, że ta logiczna zasada to to, o czym marzą właściciele sklepów internetowych. Jest jednak wręcz przeciwnie.
Im lepsze recenzje, tym większe oczekiwania
Doktorant Alec Minnema z Królewskiego Uniwersytetu w Groningen badał kwestie polityki zwrotu w sklepach internetowych. Co się okazuje? Po pierwsze – klienci chętniej i częściej wybiorą zakupy w sklepie, który umożliwia darmowy zwrot towarów. Po drugie – wraz z fantastycznymi recenzjami oczekiwania konsumenckie rosną do niebotycznych rozmiarów. A to powoduje, że klienci masowo odsyłają towary, które nie spełniają ich wyolbrzymionych oczekiwań.
Choć posiadanie na stronie opinii klientów jest nieodzowne – zbyt pozytywne opinie kształtują zbyt wysokie oczekiwania i choć napędzają sprzedaż danego produktu – przyczyniają się też do większych kosztów. Jak można temu zaradzić?
Minnema proponuje, by obok świetnych recenzji zamieszczać również te bardziej zniuansowane, które wspomną o ewentualnych wadach produktu.
Zagraj na czasie
Wiele sklepów internetowych posiada politykę zwrotu, która pozwala na zwrot towaru jedynie w ściśle określonym czasie. Zdaniem doktoranta może być to świetna okazja do ograniczenia praktyki zwrotu. Z badań wynika bowiem, że im dłużej dany produkt jest w posiadaniu klienta, tym rzadziej zdarza się, że klient go odeśle.
Informacja to podstawa
Kolejnym czynnikiem mogącym wpłynąć na uniknięcie zwrotu to zapewnienie rzetelnej informacja o produkcie. Choć chętniej kupujemy produkty prezentowane są na modelach, to też częściej je odsyłamy. Klienci chcą mieć przede wszystkim możliwość obejrzeć dany produkt – stąd warto dodawać zdjęcia detalu, splotu materiału itd. Najważniejsza jest bowiem informacja – im więcej klient wie o produkcie, który chce kupić, tym mniejsza szansa, że go odeśle.
Zwrot towaru – drogi wabik
Zwrot towaru generuje trzy rodzaje kosztów: koszt wysyłki, koszt ponownej kontroli, ale także koszt ponoszony przez fakt, że towar jest przez kilka tygodni poza sklepem – niedostępny dla innych kupujących.
Duże sklepy działające w sieci otrzymują średnio od 30% do 50% zwrotów, więc ograniczenie tego procederu miałoby realne znaczenie ekonomiczne. Dla sklepów typu Zalando zmniejszenie zwrotów choćby o 1% wpłynęłoby już na odczuwalną poprawę wyników finansowych.
Więcej o badaniu
Wraz z kolegą z tej samej uczelni Tammo Bijmoltem oraz Sonją Gensler i Thorstenem Wieselem z uniwersytetu w Münster Minnema przebadał przez dwa lata 9 milionów opinii oraz ponad 63.000 transakcji ponad 2.100 różnych produktów z kategorii elektroniki i mebli. Wyniki te pracy o tytule ‘To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns’ zostały opublikowane we wrześniowym numerze czasopisma Journal of Retailing.
Foto: publicdomainpictures.net
______________________________
Zobacz najnowszy odcinek Trans.INFO:
