W 2022 r. w Stanach Zjednoczonych zwrócono towary o wartości 817 miliardów dolarów – wynika z danych firmy Statista, która wprost określa tę liczbę mianem “oszałamiającej”. To o 7 proc. więcej niż przed rokiem. Prawie za ¼ tej sumy odpowiadał handel detaliczny w sieci.
Nic dziwnego. Amerykanie lubią zwracać. W 2022 r. 16,5 proc. zakupów online zakończyło się odesłaniem produktu do sprzedawcy.
Darmowe zwroty doprowadziły do wytworzenia się zjawiska bracketingu, czyli kupowania wielu różnych produktów, w nadmiarze, z myślą o ich wypróbowaniu, najczęściej przymierzeniu w domu. Skala jest olbrzymia. W ubiegłym roku 6 na 10 Amerykanów zastosowało tę taktykę (63 proc. wobec 58 proc. rok wcześniej).
Dlaczego zwracamy zakupy? Bo… możemy
Darmowy zwrot jest drugą najważniejszą przyczyną, zaraz po darmowej dostawie, zachęcającą konsumentów do kupowania w sieci – wynika z globalnej analizy GeoPost “Delivering change. Barometer e-shopper”.
Za Oceanem aż 8 na 10 kupujących zwraca towary z powodu ich uszkodzenia albo wad. ¾ – bo im nie pasowały, nieco ponad połowa, gdyż opis nie przystawał do rzeczywistości – wynika z badań Statista.
Co ciekawe, w Polsce te przyczyny zdecydowanie się różnią. Tak często obserwowane przez Amerykanów otrzymanie uszkodzonego produktu, w naszym kraju jest przyczyną zwrotu tylko u 12 proc. konsumentów. Najczęstszą przyczyną jest niewłaściwy rozmiar lub wymiar produktu (aż 56 proc.). Na drugim miejscu znajduje się niezgodność z opisem (12 proc.). – podaje Santander Consumer Bank w raporcie “Polacy na e-zakupach 2021”.
Fot. Robert Łubiński (Midjourney)
Niemcy u boku Szwajcarów
Zostawmy jednak Stany Zjednoczone. Rosnące zainteresowanie zakupami w sieci i idący za tym wzrost wolumenu zwrotów to zjawisko globalne. Z przeprowadzonego już w 2021 r. badania GXO Logistics wynikało, że aż 35 proc. dóbr kupowanych w sieci jest zwracanych. 36 proc. sprzedawców detalicznych zauważyło, że poziom zwrotów wzrósł, a 37 proc. – że odbiło się to negatywnie na ich kosztach operacyjnych.
Europa idzie w tym samym kierunku, co cały świat.
Wygoda, jaką zapewniają (zakupy online – przyp.red.), połączona z szerokim wyborem produktów, urzekła konsumentów na całym kontynencie. Jednak w miarę jak rozpoczęli oni cyfrową rewolucję zakupową, rosnące oczekiwania sprawiły, że zwroty stały się powszechne” – komentuje Statista.
Motorem napędowym jest moda. To produkty z tej kategorii są najczęściej zwracane m.in. w Wielkiej Brytanii (do czego przyznało się 30 proc. ankietowanych w badaniu Statista w 2023 r.) i w Niemczech (32 proc.). Te ostatnie stały się liderem zwrotów zakupów modowych w skali europejskiej, przekraczając niemal dwukrotnie średnią europejską.
– Na rynku niemieckim wysoki wskaźnik zwrotów jest zjawiskiem kulturowym. Od lat kupują i zwracają na odległość. Jeszcze na długo zanim pojawiła się sprzedaż online, Niemcy korzystali ze sprzedaży katalogowej – przypomina w rozmowie z Trans.INFO dr hab. Arkadiusz Kawa, dyrektor Łukasiewicz – Poznańskiego Instytutu Technologicznego. – Klienci z krajów, takich jak Polska, Czechy, Słowacja, kupują w sieci mniej, tam też nie jest tak wyraźne zjawisko zwrotów – dodaje.
Dłużej nie znaczy więcej
Analizując powyższe dane trzeba jednak pamiętać, że rosnące liczbowo zwroty są wypadkową boomu na zakupy w sieci.
Obserwując, jaki procent zakupów jest zwracany, widać, że sytuacja się unormowała. Detaliści zainwestowali bowiem w rozwiązania, które minimalizują skalę zwrotów. Stosują aplikacje ułatwiające dopasowanie rozmiaru, wyraźnie też widać, że opisy produktów są dużo staranniejsze – komentuje dr hab. Arkadiusz Kawa.
Nawet strategie które, wydawałoby się, mogą doprowadzić do zaburzenia tej proporcji między zakupami a poziomem zwrotów, niekoniecznie niosą za sobą taki finał. Mowa przede wszystkim o wydłużaniu czasu, w jakim klient może odesłać niechciany towar. W ostatnim czasie głośno było m.in. o Amazonie, który ogłosił, iż “każdy, kto kupi produkty w okresie od 1 listopada do 31 grudnia, może je zwrócić do 31 stycznia 2024 r. W przypadku artykułów zakupionych na początku listopada oznacza to dwumiesięczny okres zwrotu” – przypomina Portal Spożywczy. Warunek, jaki się przy tym pojawił (zakupione produkty muszą być nieużywane, kompletne i nowe), nie wydaje się być trudnym do spełnienia.
Zdaniem dr hab. Arkadiusza Kawy, tego typu działania można jednak zaliczyć wyłącznie do zabiegów marketingowych.
Badania pokazują, że wydłużenie czasu zwrotu nie powoduje wzrostu liczby odsyłanych produktów. W praktyce bowiem klient odsyła towar zaraz po zakupie, gdy widzi, że nie jest z niego zadowolony. Później o tym zapomina. Z drugiej strony poprawiają się wyraźnie poziom zadowolenia konsumenta i jego odczucie względem firmy, która taką strategię zastosowała – komentuje ekspert.
Szukając zdrowego balansu między zadowoleniem klientów a oszczędnościami, załadowcy coraz chętniej proponują również bezpłatne zwroty do automatów PUDO lub paczkowych, w miejsce ich odbioru przez kuriera z domu kupca.
Każda, nawet najmniejsza oszczędność jest dla detalisty bardzo ważna. Ostatecznie bowiem to on ponosi koszty obsługi logistycznej towaru, a w przypadku zwrotu są one wyższe niż przy samej dostawie. W końcu nie wystarczy towar odesłać, ale poddać masie dodatkowych czynności, w tym weryfikacji stanu, czyszczeniu czy przepakowaniu – przypomina dr hab. Kawa.
Inwestycje detalistów w procesy zarządzania zwrotami
Popularne strategie obejmują:
• zautomatyzowane systemy zarządzania zwrotami: ułatwiające szybkie przetwarzanie i decyzje dotyczące dalszego postępowania z produktami,
• elastyczne opcje zwrotów: takie jak zwroty w sklepie, odbiór z domu klienta, punkty zwrotu,
• analiza danych: do identyfikacji przyczyn zwrotów i optymalizacji procesów,
• wprowadzenie automatyki w oprogramowaniu: RPA (Robot Process Automation), DMS (Document Management System), CMS (Claim Management System).
– podaje Piotr Susz, CEO i senior consultant w Locura.
Logistyka zwrotów w praktyce
W zależności od rodzaju zwrotów, występują różne wymagania logistyczne.
– Zwroty uszkodzonych produktów wymagają szczególnej uwagi w zakresie kontroli jakości i napraw. Proces ten może obejmować segregację, ocenę uszkodzeń i decyzję o naprawie, przetworzeniu lub utylizacji. Przy zwrotach z powodu błędów zamówień kluczowe jest szybkie przetworzenie zwrotu i ponowne wysłanie właściwego produktu. Wymaga to efektywnego systemu zarządzania zamówieniami i zapasami. Zwroty z powodu zmiany decyzji klienta często wymagają ponownego umieszczenia produktu w magazynie i mogą być mniej pilne niż inne rodzaje zwrotów – wymienia Piotr Susz, CEO i senior consultant w Locura – firmie zajmującej się doradztwem i konsultingiem logistycznym.
Zdarzają się również zwroty niezadeklarowane, nieoznaczone lub takie, przy których brak jest dokumentacji.
– Takie sytuacje są wyzwaniem i mogą wynikać z błędów w procesie zamówienia, pakowania lub dostawy – tłumaczy ekspert.
Przypomina przy tym, w takich przypadkach obsługa zwrotów obejmuje:
• weryfikację produktu: ustalenie pochodzenia i jego stanu,
• systemy śledzenia i identyfikacji: umożliwiające przypisanie produktów do konkretnych zamówień,
• jasno określone procedury postępowania, w tym możliwość kontaktu z klientem w celu uzyskania informacji.
Efektywna obsługa logistyczna zwrotów wymaga odpowiedniego zarządzania w przestrzeni magazynowej oraz stałego monitorowania stanu zapasów. Jak tłumaczy Piotr Susz, mowa przede wszystkim o systemach WMS (Warehouse Management Systems), które pozwalają na efektywne zarządzanie przestrzenią magazynową, w tym obsługą zwrotów oraz o narzędziach służących do optymalizacji przestrzeni magazynowej, takich jak regały dynamiczne, które umożliwiają elastyczne dostosowanie przestrzeni do zmieniających się potrzeb.
Ekspert wymienia również alarmy niskiego poziomu zapasów, czyli automatyczne powiadomienia, pomagające w utrzymaniu optymalnego poziomu zapasów. Niezbędne są również analiza danych i raportowanie, które umożliwiają monitorowanie trendów zwrotów i dostosowywanie strategii magazynowej.
