Zur Verdeutlichung: Derzeit laufen in Unternehmen parallel zwei Prozesse mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten ab, die jedoch von denselben Führungskräften verantwortet werden: Einerseits muss weiterhin Geld verdient werden, und zwar zumeist noch immer mit dem bisherigen Geschäft und im gewohnten Tempo. Gleichzeitig jedoch verläuft die Digitalisierung als Change-Prozess mit einer deutlich höheren Geschwindigkeit. Er betrifft mit neuen und ungewohnten Arbeitstechniken tendenziell veränderungsresistente Mitarbeiter der Vertriebsorganisation, die häufig einfach gerne nur so weitermachen wollen wie seit Jahrzehnten gewohnt und bis jetzt auch bewährt. Nur wenn die Mitarbeiter den Change-Prozess mittragen und zur Bewältigung auch befähigt werden, wird die Digitalisierung gelingen. Das erfolgreiche Management paralleler Prozesse, unterschiedlicher Geschwindigkeiten und operativer Veränderungswiderstände durch Führungskräfte als Dreh- und Angelpunkt bei Veränderungsprojekten wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die digitale Transformation von Vertriebsorganisationen. Es braucht demnach eine neue Form von Führung, die bewährte Führungskonzepte mit den neuen Werten und Erfolgsmodellen aus der digitalen Welt zu kombinieren in der Lage ist – also Digital Leadership.
Prozesse im Bestands- und Neukundenmanagement lassen sich verbessern
Durch Automatisierung und Analyse von Kunden- und Sendungsdaten entstehen Erkenntnisse, welche in die vertriebliche Entscheidungsfindung einfließen können. Vergangenheits- und zukunftsgerichtete Datenanalysen helfen Vertriebsteams dabei, ein tieferes Verständnis über das historische Kundenverhalten zu gewinnen und das zukünftige Kundenverhalten proaktiv zu antizipieren. Auf dieser Basis können informierte und effiziente Vertriebsentscheidungen getroffen werden – im Tagesgeschäft, aber auch zukunftsorientiert.
Wettbewerbsfähigkeit mit dem richtigen CRM sichern
Leistungsstarke CRM-Systeme wirken sich positiv auf die Kundenbindung und -gewinnung aus und führen folglich zu mehr Geschäftsabschlüssen und einem Umsatzplus. Will ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen, muss das Kundenbeziehungsmanagement herausragend sein. Den Unternehmen stehen dafür moderne und leistungsfähige CRM-Tools zur Verfügung, die weit über das reine Sammeln von Kontaktdaten hinausgehen und sämtliche Prozesse im Marketing und Vertrieb unterstützen. Die Synchronisation von Datenbanken, Kommunikation, Webcontrolling und Workflows mit dem CRM-System ermöglicht eine Verbesserung und Automatisierung der Prozesse in diesen Bereichen. Viele CRM-Lösungen beinhalten ausserdem Social-Media-Funktionen, die soziale Medien wie Facebook, LinkedIn und Twitter für eine zielgerichtete Ansprache potentieller Kunden nutzen. Dies ermöglicht eine individuellere Kommunikation mit den Kunden und erhöht zugleich die Kundenbindung.
CRM: Cloud, Platform und 360°-Blick
Das CRM der 90iger ist allerdings “Schnee von gestern”. Die CRM-Gegenwart und -Zukunft heißen “Cloud-Computing” und “Platform”. Die Synchronisation und Integration des Vertriebs und des Vertrieb-Marketings mit seinen vor- und nachgelagerten Prozessen incl. der Umsysteme aus ERP und Warenwirtschaft ist nur dann effizient, wenn der Ansatz vernetzt ist, damit ein 360°-Blick genutzt werden kann. So wichtig wie die Grundsatzentscheidung zur Digitalisierung und sodann die konsequente Einbindung der Mitarbeiter sind, – die Entscheidung, welches CRM-System respektive welche CRM-Platform zum Einsatz kommt, ist Basis des Erfolgs.
Gute und aktuelle Überblicke zu modernen CRMs/Plattformen geben lt. Michael Höing, Associate Partner von Bricklog und Head of Sales & Marketing bei Cloud Monsters, einem Salesforce-Partner, die regelmäßigen Studien der MaFo-Unternehmen Gartner, Forrester, IDC, Nucleus Research, Ovum und Beagle Research. Der aktuelle “Magic Quadrant CRM Customer-Engagement Center” von Gartner zeigt die wichtigsten Systeme und deren Positionierung und gibt umfangreiche Details zu den System-Details wieder.
(Quelle: Gartner, https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-26JBWBDP&ct=210617&st=sb)
Strategische und praktische Prioritäten
Entweder habe ich mich in meiner Funktion als Logistik-Vertriebschef in globalen Logistikunternehmen oder in Beratungsprojekten mit CRM beschäftigt, Pflichtenhefte erstellt, alte CRM Systeme abgelöst, neue CRM- Systeme implementiert. Es stellten sich immer viele Fragen, wie die eigene CRM-Strategie aussehen könnte. Die Antworten auf folgende Fragen zu finden, kann helfen, für das eigene Unternehmen die geeigneten Vorkehrungen zu treffen.
- Wie können wir von wachsenden Märkten profitieren?
- Woher kommt zusätzliche Konkurrenz?
- Welche Arbeit können wir den Kunden abnehmen?
- Wie erreichen wir bestehende und neue Kundensegmente?
- Wie wollen unsere Kunden mit uns kommunizieren?
- Wie können wir die Personalisierung und Automatisierungspotential besser nutzen?
- Welche Kanäle werden in der Zukunft irrelevant?
- Wie schränkt meine bestehende IT Architektur das Geschäftsmodell ein? Und wie könnte eine zukünftige Architektur diese fördern?
Digitale Transformation im Logistik-Vertrieb – Fünf Thesen
Gerade bei komplexen Dienstleistungen wie der Logistik ist der Vertrieb nach wie vor ein „People Business“. Gegenseitiges Vertrauen und persönliche Meetings sind wichtig, wenn Erklärungs- und Beratungsbedarf besteht und Produkte auf die Anforderungen einzelner Kunden zugeschnitten werden müssen.
Wer Umsätze und Gewinne steigern will, muss auf den digitalen Wandel reagieren. Und wir reden hier nicht nur von der Beherrschung der neuen Instrumente wie Online-Besuche (Videocalls), die auch weiterhin eine Vielzahl von persönlichen Besuchen in der Zukunft ersetzen werden.
So zeigen diverse Studien, dass Unternehmen mit hoch digitalisiertem Vertrieb in den letzten drei Jahren durchschnittlich drei Prozent mehr Umsatzrendite erzielten als Unternehmen mit gering digitalisiertem Vertrieb.
1: Pull ist erfolgreicher als Push
In der Betriebswirtschaftslehre unterscheidet man bei der Stimulierung des Abverkaufs zwischen Push- und Pull-Methoden. Kommt im Vertrieb von Logistikdienstleistungen nicht so häufig vor, abgesehen von Kampagnen die darauf abzielen Volumen für Routen zu generieren (wie z.B. in der Luftfracht die Consol, in der Seefracht der Sammelcontainer oder im Landverkehr die wöchentlichen Abfahrten ) aber im Handel kennt man das: Mit Push-Strategien drückt man ein Produkt durch Werbung, Rabatte und andere Maßnahmen in den Markt. Beim Pull-Ansatz geht der Impuls vom Kunden aus, der das Produkt im Handel nachfragt.
Das Prinzip lässt sich aber dennoch auf den Bereich des Vertriebs in der Logistik übertragen. Gefragt sind nicht mehr aggressive Verkäufer, sondern Berater und Ermöglicher, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.
2: Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenarbeiten
Laut einer Studie von Google und Roland Berger sind 57 Prozent des Kaufsprozesses bereits abgeschlossen, bevor B2B-Einkäufer Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. 90 Prozent der B2B-Einkäufer suchen nach Schlagworten im Internet und 70 Prozent schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. Deshalb ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, um potentielle Kunden früh zu erreichen. Suchmaschinen, Diskussionsforen, Blogs, Erklärvideos und soziale Medien können Wege sein, um Interessenten zu erreichen. Die Daten, die das Marketing dabei sammelt, geben gleichzeitig wichtige Hinweise für Vertriebsmitarbeiter, wie sie potentielle Kunden am besten ansprechen.
3: B2B-Marketing automatisieren
Konzepte und Systeme für B2B-Marketing-Automatisierung zur Generierung hochwertiger Leads, zum schnelleren Aufbau der Vertriebspipeline, zur Messung und Optimierung des Marketing-ROI und zur zeitlichen Entlastung sowie Unterstützung des Vertriebs sind der Schlüssel für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum. Vorteile dieser Tools sind Lead-Nurturing, automatisierte Zuordnung von Leads, Generierung von Leads über Startseiten und Formulare (WebSite), die Optimierung der E-Mails für höhere Öffnungsraten mit Mithilfe von A/B-Tests und SPAM-Analysen um zu erfahren, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
4: Omnichannel- Kunden da abholen, wo sie sind
Unterschiedliche Kunden bevorzugen unterschiedliche Formen des Einkaufs. Ein zeitgemäßer Vertrieb tut gut daran, möglichst viele dieser Kontaktmöglichkeiten abzudecken: von analogen Methoden wie z.B. der schriftlichen Kontaktaufnahme oder Buchungs – und Abwicklungsmöglichkeit einer Transportdienstleistung über die website.
5: Vertriebsautomatisierung spart Zeit
Laut einer aktuellen Studie von HubSpot [LINK: http://www.stateofinbound.com/dach] schätzen 35 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter, dass sie und ihr Team jeden Tag 30 bis 60 Minuten mit Dateneingaben und anderen manuellen Aufgaben verbringen und 19 Prozent sogar 60 bis 120 Minuten. Solche Routinetätigkeiten lassen sich leicht automatisieren, das spart Zeit und hilft Mitarbeitern, sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren. Auch die B2B-Marketing-Automatisierung
Motivation durch Gamification im Vertrieb
Gamification nutzt Spielmechanismen für Motivation, Mitarbeiterführung und Kundenmanagement. Es geht um mehr Freude am Verkaufen.
Wie funktioniert der psychologische Prozess hinter Gamification und gibt es Unterschiede zu herkömmlichen Management-Methoden?
In Spielsituationen kommt es im Wesentlichen auf Motivation an: Menschen lassen sich dann zu Handlungen und Aufgaben motivieren, wenn sie sich in der Lage dazu sehen, etwas bewältigen zu können und es als realistisch erscheint. Ist eine solche Motivationslage gegeben, reicht ein Impuls (Trigger) aus, um eine Handlung auszulösen.
So eine Situation, habe ich selbst als Vertriebsverantwortlicher oft erlebt und dürfte praktisch in jedem Logistikunternehmen bekannt sein: Man möchte den Anteil der Mitarbeiter, die ihre Vertriebsziele erreichen, erhöhen und gleichzeitig solle der Job noch mehr Spaß machen. Denn wie in vielen anderen Unternehmen auch – ergeben die Mitarbeiterbefragungen unter den Verkäufern häufig, dass der Job hin und wieder auch als unangenehm und frustrierend empfunden werde, vor allem wenn „die Erreichung der Vorgaben wie beispielsweise Anzahl Telefonate, Videocalls und Besuche als reine Zahlenerfüllung” betrachtet wird.
Die Digitalisierung unterstützt den herkömmlichen Vertrieb
Laut Studien werden Verkaufstätigkeiten in Zukunft mit einer Wahrscheinlichkeit von ca. 85% automatisiert. Bereits in der Vergangenheit stellte sich mehrmals die Frage, ob Verkäufer überflüssig würden. Komplexe Dienstleistungen wie in der Logistik sind dagegen schwer zu ersetzen und werden in Zukunft Bestand haben. Dazu zählt unserer Meinung nach auch der persönliche Vertrieb.
Vertrieb wird mit der Unterstützung und Verwendung neuer Technologien aus unserer Sicht immer interessanter. Der Fokus liegt weiterhin auf dem Kunden, Bedürfnisse müssen verstanden und maßgeschneiderte Lösungen entwickelt werden.
Achtung ! Die IT-Umgebung wird schon mal als Instrument zur Kostensenkung im Vertrieb gesehen. In diesem Zusammenhang sehen wir aber eine Sichtweise vieler Unternehmen, die zu oft einseitig auf Effizienz gerichtet ist. Vielmehr sollten wir uns fragen, wie neue Technologien die Effektivität im Vertrieb erhöhen kann, wie die Kundeninteraktionen mit Hilfe neuer Technologien auf ein höheres Niveau gebracht und Mehrwert generiert wird.
Und nochmal : Digital (Sales) Leadership
Das erfolgreiche Management paralleler Prozesse, unterschiedlicher Geschwindigkeiten und operativer Veränderungswiderstände durch Führungskräfte als Dreh- und Angelpunkt bei Veränderungsprojekten wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die digitale Transformation von Verkaufsorganisationen. Es braucht demnach eine neue Form von Führung, die bewährte Führungskonzepte mit den neuen Werten und Erfolgsmodellen aus der digitalen Welt zu kombinieren in der Lage ist – also Digital Sales Leadership. Demnach müssen Führungskräfte neue Technologien als Ansatzpunkt zur Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile im und durch den Verkauf betrachten.
Ziel von Digital Sales Leadership ist es, die klassischen Stärken des Verkaufs, wie Kundenorientierung, Interaktionsqualität und Beziehungsmanagement, zu bewahren, sie stärker strategisch in die gesamtunternehmerische Strategie einzubringen und sie optimal mit digitalen Technologien zu verknüpfen.
Im nächsten und letzten Teil lesen Sie, wie sie den Vertrieb digital auf das nächste Level bringen.
Über den Autor
Thomas Kistner war vor Gründung seines Unternehmens mehr als 20 Jahre auf deutscher, europäischer und globaler Ebene in leitenden Management – und Vertriebspositionen in weltweit führenden Logistikunternehmen verantwortlich.
Seit 2016 Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter BRICKLOG Deutschland und Managing Partner der BRICKLOG-Gruppe in Deutschland und den Niederlanden