Pod koniec stycznia polskie media obiegła informacja o tym, że amerykański marketplace Amazon w końcu wchodzi na nasz rynek. Co prawda od dłuższego już czasu na platformie amazon.de była dostępna polskojęzyczna wersja interface platformy, jednak nadal wiele tłumaczeń było niedostępnych, a i te dostępne często pozostawiały wiele do życzenia. Teraz już oficjalnie mówi się o otwarciu niebawem strony amazon.pl oraz o rozpoczęciu rejestracji merchantów. Co wejście giganta może oznaczać dla polskiego e-commerce i logistyki?
W sieci zaroiło się od komentarzy analityków i specjalistów e-commerce, a większość z nich zgodnie mówi o spodziewanych przetasowaniach oraz dużym nacisku na lepszą obsługę kupujących oraz szybszą i pewniejszą dostawę. Po części nie sposób się z tymi przewidywaniami nie zgodzić, natomiast patrząc na historię chociażby próby zainstalowania się w Polsce eBay, czy też wycofanie się samego Amazona z rynku chińskiego – skłonny byłbym sądzić, że być może nie wszystkie przewidywania się spełnią, a nawet jeżeli tak – wcale Amazonowi łatwo nie będzie.
Szok kulturowy
Polski e-konsument od wielu lat przyzwyczajony jest do znakomicie dopracowanego, czytelnego i przyjaznego w użytkowaniu interface Allegro. Sposób kategoryzacji, metoda działania wyszukiwarki, filtry – wszystko to przez lata rozpieściło naszych kupujących. Zderzenie z platformą amerykańską dla wielu kupujących może się okazać szokiem kulturowym – zarówno ze względu na dość odmienne kategoryzacje oraz metody wyszukiwania, jak i sam sposób prezentacji oferty. Co prawda dziś opinie można sobie wyrobić tylko na podstawie nieudolnie tłumaczonej strony amazon.de, ale nawet najlepsi specjaliści od zgodności niewiele pomogą, jeżeli silnik i układ graficzny marketplace’a zostanie zachowany jako wspólny dla całego rynku europejskiego.
To jednak nie wszystko. Z punktu widzenia sprzedającego (a w konsekwencji i kupującego) najważniejsza różnica w prezentacji produktu, a w konsekwencji i w szansach na sprzedaż to sposób, w jaki platformy realizują tzw. produktyzację.
Produktyzacja to innymi słowy podporządkowanie wielu ofert pod jedną wspólną kartę produktu. Allegro zaczęło aktywnie produktyzować oferty w ubiegłym roku, ale nadal sposób prezentacji ofert dość wyraźnie pokazuje, że mamy do czynienia z więcej niż jednym sprzedającym dany produkt:
Screen z Allegro
Kliknięcie „Wszystkie” rozwija klasyczną listę ofert, pozostawiając kupującemu decyzje o tym, jaką ofertę wybrać. W teorii Amazon robi to samo, ale i sposób i treść komunikacji nie są zbyt czytelne:
Screen z Amazona
Informacja znajduje się na dole głównej karty z ofertą, drobnym drukiem, bez rozpiętości cen, dopiero po kliknięciu pojawia się mocno uproszczony listing ofert:
Screen z Amazona
Taki sposób prezentacji oferty ma kluczowe znaczenie w pierwszej kolejności dla sprzedających, ale w perspektywie także i dla nabywców. Według danych prezentowanych przez polską spółkę Nethansa specjalizującą się we wspieraniu sprzedaży na Amazon – 82 proc. sprzedaży realizowanych jest właśnie przez „buy-box”.
Amazon w oparciu o ten mechanizm stworzył instytucję „buy-box” – czyli jednostkową prezentację oferty wybranej jako „najlepsza” zdaniem algorytmów Amazona. W skutek takiej prezentacji ofert merchanci, którzy ze swoją ofertą nie znaleźli się w buy-boxie, mają bardzo nikłe szanse na sprzedaż produktu, a bardzo wielu nieświadomych użytkowników platformy nie wie nawet, że kupowany produkt miał kilka alternatywnych, czasem tańszych ofert. Obecność w „buy-boxie” wynika z wielu zmiennych, ale w skrócie na „buy-box” składają się między innymi:
• Sposób dostawy (premiowane są dostawy realizowane w ramach Fulfillment By Amazon)
• Cena
• Jakość sprzedaży
• Dostępność produktu
Utrzymanie się w tym topowym, kluczowym do sprzedaży miejscu jest wyzwaniem, a im większa jest ilość merchantów oferujących produkt, tym to jest trudniejsze. Co ciekawe, dla bardzo zbliżonych ofert Amazon rotuje sprzedawców w ramach tego samego „buy-boxa”.
Należy zwrócić ponadto uwagę na jeszcze jeden, kluczowy dla sprzedawców czynnik: podobnie jak rodzime Allegro, Amazon także występuje jako samoistny sprzedawca, natomiast skala działania i apetyt na udziały w sprzedaży Amazon ma nieporównanie większe. Smutna prawda jest taka, że jeżeli dany produkt Amazon wprowadza do oferty własnej, praktycznie zawsze znajdzie się on w „buy-box”, niwelując szanse sprzedaży pozostałych merchantów.
Opłata karna i rozbudowany cennik
Z punktu widzenia rentowności sprzedaży nie bez znaczenia są też opłaty i prowizje Amazona. Detale można znaleźć na stronie rejestracji sprzedawców, ale w skrócie każdego zawodowego merchanta obowiązywać będą z pewnością:
• Stała opłata abonamentowa: 165,91 zł netto / mc
• Prowizje od sprzedaży: od 7 do nawet 40 proc., zależnie od kategorii, ze stawką podstawową dla większości z nich wynoszącą 15 proc.
Merchant, który planuje sprzedawać „generyki” (produkty powszechnie dostępne, koncernowe) z pewnością musi rozważyć oddanie operacji do FBA (operacje magazynowe realizowane przez Amazon). W przeciwnym wypadku ma nikłe szanse na pozycjonowanie oferty w „buy-boxie”, czy też włączenie oferty do programu Amazon Prime (odpowiednik Allegro Smart). Tabelę opłat FBA również można dość łatwo znaleźć na stronie dla merchantów, jednak już obliczenie, ile będzie kosztować logistyka w Amazonie nie jest proste.
Po pierwsze – Amazon prezentuje bardzo rozbudowaną strukturę cennika za pakowanie przesyłek, gdzie cena zależy od wagi i wymiaru przesyłki oraz rynku, na którym przesyłka ma być realizowana.
Rozpiętość opłat jest ogromna – od 4,48 zł za kopertę na rynku lokalnym (PL) aż po ponad 130 zł za 30 kilogramową paczkę nadwymiarową.
Osobną ciekawostką są opłaty za składowanie, ponieważ są one zmienne i zależą od sezonu.
Cennik jest oparty o wskaźnik objętości i standardowo wynosi:
• W okresie styczeń – wrzesień: 16,60 euro za m3 miesięcznie dla obuwia i tekstyliów, 23 euro za m3/mc dla pozostałych kategorii.
• W okresie październik – grudzień: 21,60 euro za m3 miesięcznie dla obuwia i tekstyliów, 36 euro za m3/mc dla pozostałych kategorii.
Dodatkowym smaczkiem jest także karna opłata za towary nierotujące: jeżeli czas składowania przekroczy 365 dni – opłata za składowanie rośnie do 170 euro za m3/mc!
Licząc rentowność sprzedaży dla przykładowego produktu – plecaka miejskiego, młodzieżowego (wymiary 30/10/45 cm, waga 1600 g), którego cena brutto wynosi na platformie 100 zł można wyliczyć, że po opłaceniu tylko FBA i standardowej prowizji Amazona zostanie nam niecałe 60 zł netto. Po zainwestowaniu w aktywności promocyjne i podliczeniu nakładów związanych z utrzymaniem w „buy-box” kwota ta jeszcze wyraźnie się obniża.
Nie będzie to blitzkrieg
Biorąc pod uwagę czynniki zarówno po stronie kupujących (odmienny od znanego i lubianego mechanizmu platformy) oraz po stronie sprzedających (wysokie prowizje, wysokie koszty FBA), nie liczyłbym na przebojowe i błyskawiczne zagarnięcie rynku przez Amazona. Będzie to raczej dość długa walka, a jej wynik w krótkiej perspektywie nie jest pewny.
Natomiast w ujęciu długofalowym stawiałbym jednak na ostateczna wygraną Amazona. Firma ma tak ogromny kapitał, że może sobie pozwolić na kilkuletnie funkcjonowanie poniżej poziomu opłacalności, jednocześnie adresując mocne kampanie reklamowe ukierunkowane na pozyskanie młodych odbiorców, nie skażonych jeszcze przyzwyczajeniami związanymi z użytkowaniem rodzimego marketplace’a. Natomiast czy Amazon zdecyduje się na taki krok, oraz czy regulacje antymonopolowe Unii Europejskiej pozwolą mu na takie działania, to już zupełnie inna kwestia.
Czy i jak Amazon wpłynie na rynek usług logistycznych w Polsce zależy przede wszystkim od tego, jak szybko i jak duży kawałek rynku zajmie ta platforma. W wielu krajach zachodnich amerykański gigant przejął 50 i więcej proc. handlu e-commerce. Taka skala oznacza przede wszystkim praktyczną marginalizację logistyki poza FBA. Oferta produktów masowych z wysyłką z magazynu własnego ma nikłe szanse na znalezienie się w „buy-boxie”, jest też bardzo trudno spełnić wymagania do kwalifikacji oferty do programu Amazon Prime. W praktyce oznacza to, że chcąc sprzedawać skutecznie masowe i drobne produkty na Amazon, zmuszeni jesteśmy korzystać z ich obsługi logistycznej.
Jednocześnie wysokie nakłady na budowę centrów logistycznych, niski wskaźnik wykorzystania powierzchni i duże inwestycje w automatykę windują koszty logistyczne Amazona na nieakceptowalne z naszego punktu widzenia poziomy. Według danych Statista i ecommerceDB, w 2019 roku koszty logistyki dla sprzedaży własnej Amazona zbliżyły się do 28 proc.
Dla przypomnienia – na naszym lokalnym rynku, dla średniego koszyka e-commerce na poziomie ok 220 zł brutto, koszt logistyczny kształtuje się na poziomie 12-15 proc. wartości koszyka netto, zależnie od branży. Koszty logistyczne Amazona są zdecydowanie wyższe, niż u polskich operatorów fulfillmentu i z tym także będą się musieli zmierzyć potencjalni sprzedawcy na tej platformie.
Jeżeli jednak mimo wszystko Amazon podbije w krótkim czasie polski rynek, będzie to się wiązało z szeregiem negatywnych dla gospodarki skutków:
• Podobnie jak w wielu innych krajach – z gry wypadnie wielu mniejszych sprzedawców produktów masowych, których nie będzie stać na utrzymanie się w buy-boxie (choćby ze względu na słabszy potencjał zakupowy i niższe marże).
• Dla drobnych i „łatwych w obróbce” produktów może spaść zapotrzebowanie na obsługę logistyczną przez operatorów 3PL, ponieważ z wymienionych powyżej powodów sprzedawca będzie mocno stymulowany do przejścia do FBA.
• Podobnie w przypadku sprzedawców operujących dziś z magazynów własnych – konwersja do FBA i potencjalnie do planowanego Allegro
Fulfillment może oznaczać konieczność zamknięcia magazynów własnych, dla których nie wystarczy sprzedaży niezależnej, żeby pokryć koszty ich utrzymania.
• Początkowa euforia operatorów KEP może się wkrótce przerodzić w gorzki żal, kiedy odczują na własnej skórze tzw. „Efekt Amazona”, kiedy to jeden komunikat prasowy o decyzjach molocha spowodował gwałtowne skoki cen akcji firm przewozowych.
• Rosnący udział przesyłek Amazona w portfolio danego przewoźnika wcześniej czy później doprowadzi do sytuacji, kiedy to klient (w tym przypadku Amazon) będzie decydował, po jakiej cenie będzie chciał kupować usługi.
Wejście na polski rynek platformy Amazon oczywiście będzie też miało ogromne znaczenie dla nas – konsumentów.
W krótkiej, kilkuletniej perspektywie będą to skutki pozornie pozytywne:
• Duży nacisk na poprawę jakości obsługi klienta i rozstrzyganie sporów na rzecz konsumenta.
• Ogromna presja na skrócenie czasów realizacji zamówień i dostaw.
• Pozorny dostęp do szerokiej oferty produktowej i pozornie niskich cen.
W długiej perspektywie (ale także w tej krótszej) dominacja jednego mega-sprzedawcy i marketplace’a oznacza niestety także dla konsumentów szereg niekorzystnych konsekwencji:
• Spadek ilości aktywnych sprzedawców – spadek konkurencyjności ofert.
• Marginalizacja sprzedawców niezależnych dla produktów, które do swej oferty włączy sam właściciel marketplace’a, a w konsekwencji uzależnienie ceny od decyzji jednego sprzedawcy.
• Centralizacja informacji o produkcie wokół jednego kanału sprzedaży w praktyce zawęzi szerokość oferty produktowej w wyniku odwrotnego efektu „Amazon fly wheel”: klienci szukają produktów tylko na Amazon, nie sprzedajesz na Amazon – jesteś niewidzialny na rynku, jesteś niewidzialny – nie masz jak promować i prezentować swoich nowych produktów.
Oczywiście ten czarny scenariusz nie musi się spełnić, jednak przykłady USA, Wielkiej Brytanii lub sąsiednich Niemiec pokazują, że działania Amazon skutkują poważnymi przetasowaniami na lokalnym rynku e-commerce. Z drugiej jednak strony Amazon jest ogromną szansą dla wielu rodzimych sprzedawców, żeby właśnie dzięki Amazon i FBA (wraz z jego europejską logistyką) wyjść skutecznie ze sprzedażą poza granice naszego kraju. Im bardziej unikalny i ciekawy produkt, tym te szanse są większe, a perspektywa realnych zarobków ze sprzedaży na Amazon bardziej rzeczywista.
Fot. Amazon