Co pandemia i boom na e-commerce zrobią ze sklepami stacjonarnymi? Pomysłów jest kilka, niektóre radykalne

Zamrożenie gospodarki, jakie obserwowaliśmy w pierwszych miesiącach pandemii, uderzyło w tradycyjny handel. Galerie handlowe stały zamknięte, a to m.in. sprawiło, że zakupy przeniosły się do sieci. Już w pierwszym kwartale 2020 r. o 20 proc. wzrosły obroty w e-commerce, w ujęciu rok do roku – wynika z Salesforce Shopping Index. Wzrosła również liczba nowych klientów – o 40 proc. Zwiększył się też ruch na stronach sklepów internetowych – o 14 proc.

Z jednej strony przybyła liczba nowych podmiotów zajmujących się handlem w sieci. Z drugiej, wzrosła liczba zamówień internetowych, realizowanych przez te sklepy, które oprócz salonów stacjonarnych prowadziły również sprzedaż online – komentuje Krzysztof Wieczorek, business project manager w ASTRA S.A. – Ci, zaś, którzy tego nie robili, zaczęli myśleć o rozwinięciu działalności w sieci. Omnichannel – pojęcie tak modne od kilku lat, przyspieszył.

W tym samym czasie konsumenci zauważyli, że sklepy stacjonarne niekoniecznie są niezbędne. Przynajmniej nie zawsze. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez SpotData i Providenta, robienie zakupów w tradycyjny sposób wcale nie było czymś, czego nam podczas pandemii brakowało najbardziej. Tęsknił za tym tylko co dziesiąty ankietowany. Wyraźnie mniej, niż za wyjściami na siłownię, do kosmetyczki lub na basen.

Równocześnie “konieczność ponoszenia stałych opłat, w tym wysokich czynszów, przy braku sprzedaży w zamkniętych galeriach handlowych, sprawiała, że niektóre sieci już zrezygnowały z części swojej stacjonarnej formy sprzedaży, jednocześnie stawiając na intensywny rozwój kanałów online” – wskazują autorzy raportu. I podają przykłady – oto LPP zamierza nawet o 30 proc. ściąć powierzchnię wynajmowanych lokali, a Empik ogłosił, że zamknie kilkadziesiąt salonów.

Do sklepu po paczkę i batonika, czyli mini-huby na horyzincie

W konsekwencji scenariuszy rozwoju tradycyjnych miejsc handlu może być kilka. Od mniej, do bardziej radykalnych. Przyjrzyjmy się wpierw tym pierwszym. Czyli łączeniu obsługi online i tradycyjnych zakupów w stacjonarnym sklepie.

Zalet jest sporo. Towar pojawia się na konkretne zamówienie klienta, ale ten, jednocześnie, odbierając go może kupić coś stacjonarnie. Spadają koszty dystrybucji, bo do sklepu jedzie 10 zamówień w jednej paczce, zamiast 10 pojedynczych przesyłek do różnych klientów – tłumaczy Wieczorek. – To bardzo ważne, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że w rzeczywistości wysyłki do klientów są praktycznie zawsze subsydiowane, bo całkowity koszt logistyczny jest wyższy nawet niż to, co klient płaci za dostawę – podkreśla ekspert.

Nie ma w tym nic nowego, bo tego rodzaju strategia już działa w wielu przypadkach. Nowością byłoby postawienie na nią przez tych, którzy dotąd z różnych względów się przed tym wzbraniali. Na przykład przedstawiciele franczyzy.

Tego typu podmioty albo salony większych sieci zwykle mają nałożone targety związane ze sprzedażą własną. Obsługa przesyłek ze sprzedaży internetowej dla pracowników oznacza w praktyce tylko dodatkowe obowiązki, nie wiążące się z żadnymi materialnymi korzyściami – tłumaczy ekspert. – By to zadziałało, szefostwo sieci musi więc przyjąć dzielenie się zyskami.

W przeciwnym razie, zdaniem Krzysztofa Wieczorka, mogą się pojawić nieoczekiwane, a jednak notowane w przeszłości bariery.

Przy pierwszych wdrożeniach tego typu strategii zdarzało się, że klienci chcący odebrać w salonie przesyłkę słyszeli, że jeszcze nie dotarła. Równocześnie jednak wskazywano im ten sam przedmiot na sklepowej półce, gotowy do kupienia – wspomina.

Drzwi z południa, dodatki z północy

Potraktowanie sklepu stacjonarnego jako regularnego mini-huba jest już pewnym wyzwaniem. Przede wszystkim pierwszą barierą może być, popularna dziś, rozłączność kanałów dystrybucji sprzedaży online i offline.

Najwięksi detaliści, tacy jak LPP czy Lidl mają osobne kanały logistyczne dla sprzedaży tradycyjnej i internetowej, jak również różne magazyny. Powiem więcej – bywa, że logistyka e-commerce jest całkowicie outsourcowana i sprzedawca w ogóle się nią nie zajmuje – wskazuje dr hab. Arkadiusz Kawa, dyrektor w Sieć Badawcza Łukasiewicz – Instytut Logistyki i Magazynowania. – Jeśli więc teoretycznie sklep stacjonarny miałby wydać towar z zapasów własnych, byłby duży problem.

Przy korzystaniu z jednego magazynu centralnego sprawa robi się dużo prostsza.

Wystarczy zacząć łączyć w systemie wysyłki do sklepów i e-commercowe po adresie. Większość OMS-ów (ang. Order Management System) jest w stanie spokojnie to przeprowadzić – zapewnia Krzysztof Wieczorek. – Ponadto same sklepy powinny mieć mikro WMS-y, za pomocą których będą w stanie sprawdzić, gdzie leży które zamówienie oraz czy np. jest już opłacone. To są jednak wyzwania, które nie są nie do przeskoczenia. To już się robi. Rzeczywiście jest dużo trudniej, gdy mamy logistykę rozłączną dla e-commerce i tradycyjnej sprzedaży. Albo, co jest równie popularne, dla towarów dużych i drobnicowych – dodaje.

Bywa bowiem, że dostawa do sklepu idzie z dwóch różnych magazynów, jeśli więc klient w ramach jednych zakupów zamówi zarówno drzwi, jak i drobne dodatki, może się okazać, że będą do sklepu jechać z innych części Polski.

W takich wypadkach niezbędne jest wdrożenie systemu, który zapobiegnie sytuacjom, że konsument będzie jeździł po odbiór zamówienia na raty. To system automatycznie musi łączyć różne paczki, pochodzące z różnych lokalizacji, w jeden spójny i przyjazny dla klienta proces wydania zamówienia – tłumaczy Wieczorek.

Telewizor do sprzedaży, ale nie do kupienia

Realizacja idei przekształcenia się w realny mini-hub wymagałaby rozwiązania jeszcze jednego, wielkiego problemu – takiej organizacji przepływu towaru, by każdy sklep stacjonarny mógł obsługiwać zakupy każdego klienta online.

Co to dokładnie oznacza? Otóż zdarza się, że kupując w sieci klient widzi komunikat – sprawdź dostępność w sklepie stacjonarnym. I nawet, jeśli pożądany produkt znajduje się w jakiejś miejscowości, nie ma możliwości wysłania go kurierem do klienta. Ba, nie ma nawet możliwości wysłania go do innego sklepu stacjonarnego tej samej sieci, by klient odebrał go samodzielnie.

Organizacja logistyki stosowana dziś powszechnie wymaga, by towar ze sklepu, nim trafi do realnej sprzedaży online (a więc by w sieci kupił go konsument), wrócił do magazynu centralnego. Z prostej przyczyny – sklepy stacjonarne dziś ani technologicznie, ani mentalnie nie są gotowe na to, by przygotować i wysłać do klienta przesyłkę. W praktyce często nie ma możliwości oddania stanów magazynowych sklepu na front sklepu WWW, a nawet jeżeli jest taka możliwość i produkt widzimy w internecie, to sklep nie ma często możliwości wysyłki wprost do nabywcy – wskazuje Wieczorek. – Pojawia się więc logiczne pytanie – po co taki produkt prezentować w sieci? – kwituje i wspomina własne doświadczenie.

Kilka lat temu na stronie internetowej popularnej sieci znalazł telewizor. Okazało się jednak, że fizycznie może go odebrać tylko sam, na dodatek z miejscowości mocno oddalonej od miejsca zamieszkania. Żaden ze sklepów nie był w stanie wysłać tego towaru, który, zalegając w magazynie sklepu, tracił już na wartości. Ostatecznie po długich negocjacjach udało się na tyle zbić cenę, że samodzielny wyjazd po telewizor do innego miasta stał się opłacalny.

Można by pomyśleć, że był to produkt z ekspozycji, więc nie było pudełka. Nic podobnego, gdy przyjechałem, telewizor został spakowany do fabrycznego opakowania – wspomina Wieczorek. – Nie jest to odosobniony przypadek, ale realny problem dużych sieci z bezwładnością w zarządzaniu produktami. Nikt oficjalnie nie podaje danych, jaki procent towaru z półek trafia w końcu do utylizacji, ale należy przyjąć, że są to znaczące kwoty. Nie zawsze dystrybutor/producent jest chętny do przyjęcia zwrotu, a realnie znikome są szanse na sprzedaż tabletu czy TV, który od 4 lat stoi na półce i ma oprogramowanie już nie wspierane przez producenta.

Produkt stoi więc w magazynie sklepu, traci na wartości, bo w międzyczasie pojawiają się kolejne jego modele. Ostatecznie zdarza się, że trzeba go utylizować.

Z czego wynika problem?

Brak wsparcia systemowego, plus brak możliwości zaksięgowania sprzedaży internetowej ze stocku sklepu – tłumaczy Wieczorek. – Generalnie jest to bardzo trudne, a w większości przypadków niemożliwe, by towar, przypisany do sklepu internetowego, sprzedać w sieci, ale rozliczyć księgowo ze stanu sklepu, w którym się znajduje – wskazuje.

Jak przekonuje, by rozwiązać ten problem, firma musiałaby postawić na bardzo dobry system planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP).

Jednak w dalszym ciągu pozostaje otwarte pytanie, czy firma pracuje w jednym ERP-ie centralnym i wystarczy za jego pomocą ujednolicić schematy księgowania, czy też w różnych systemach, co czyni ten proces właściwie niemożliwym – dodaje.

– Na przeszkodzie stoi również konieczność drukowania paragonów. Sprzedaż online można by było teoretycznie zaksięgować w ERP-ie centrali, jeśli jednak towar fizycznie stał w sklepie i został wysłany, to oznacza, że placówka musi się z niego rozliczyć i wydrukować tam paragon. Jak widać, proste to nie jest – kwituje.

Centrum handlowe bez klientów

Bardziej radykalne wizje pchają przekształcenia sklepów stacjonarnych w kierunku showroomów, w których klient wyłącznie oglądałby towar i testował, zasiegając opiniii eksperta-sprzedawcy, po czym zamawiał i czekał na dostawę za kilka godzin lub dni. Inne idą jeszcze dalej, widząc przyszłość w przekształceniu się w tzw. dark malle (ang. ciemne centra handlowe – wariacja na temat dark store’ów popularnych np. w Wielkiej Brytanii), a więc de facto magazyny, pozbawione witryn sklepowych i wyłączone z użytku klientów, w których obsługa zajmowałaby się realizowaniem zamówień, a konsumenci odbieraliby je jak z automatów paczkowych.

Pomysł pojawił się wraz z dyskusją rozgorzałą podczas pandemii: czy galerie są potrzebne i czy ludzie w dalszym ciągu będą w nich kupowali. Oczywiście, wszystko wskazuje na to, że udział sprzedaży w galeriach handlowych będzie coraz mniejszy, co sprawia, że pomysł wydaje się ciekawy – zauważa dr hab. Arkadiusz Kawa.

– Myśląc o nim, nie zapominajmy jednak o aspekcie ekonomicznym. Uruchamianie magazynu w centrum miasta (bo duże galerie handlowe w Polsce często mieszczą się przy rynkach lub dworcach kolejowych), jest dużo bardziej kosztowne, niż otwieranie go poza miastem. Nawet jeśli odejmiemy konieczność organizowania dostawy na ostatniej mili, między podmiejskim magazynem a odbiorcą – dodaje.

Zdaniem eksperta, również z punktu widzenia zarządcy galerii handlowej takie przemianowanie lokali byłoby nieciekawe. Trudno mu bowiem byłoby uargumentować wysokość czynszów w sytuacji, gdy znikają np. witryny, pełniące rolę czegoś między showroomem a tradycyjną reklamą.

Galerie handlowe, albo przynajmniej ich część, na pewno będzie musiała zmienić charakter biznesowy. Czy jednak na pewno pójdą w stronę dark malli? Trudno powiedzieć. Myślę jednak, że dużo łatwiej będzie zorganizować i wyjaśnić ekonomicznie pójście w kierunku cross sellingu, czyli np. punktów PUDO (ang. PickUp Drop Off, miejsca służące do odbierania i nadawania przesyłek, znajdujące się poza miejscem zamieszkania i pracy – przyp.red.) – dodaje ekspert. – Jeśli galeria jako taka w dalszym ciągu będzie pełniła rolę miejsc spotkań, gdzie można coś zjeść, zrobić zakupy w mniejszych sklepach określonych marek, a przy tym odebrać przesyłki, może to zadziałać.

– Wątpię, by galerie jako takie zmieniły się całkowicie w magazyny, model hybrydowy jest jednak realny – kwituje, jako przykład podając sieć Sedano’s bazującej na technologii Takeoff, działającą np. w Miami, gdzie obok przestrzeni realizującej tradycyjną sprzedaż, wydzielona jest część na tzw. microfulfilment. – Minimagazyn, “rosnący” w górę, zautomatyzowany, mający system jeżdżących pojemników, gdzie pracują osoby, kompletujące zamówienia – opisuje Kawa.

Jednak różnorodność

Ile ostatecznie modeli przekształceń tradycyjnych sklepów by nie było, eksperci nie mają wątpliwości, że klient będzie chciał jednego. Wielokanałowości.

Zara oferuje zautomatyzowany punkt odbioru zamówień online, który umożliwia klientowi odbiór przesyłek jak z Paczkomatu. Być może w przyszłości tak będziemy kupować w sklepach, zwłaszcza produkty, które nie wymagają przymiarek. Tym niemniej przy takich, które ich wymagają, wciąż niektórzy będą chcieli móc zobaczyć lub wypróbować coś w sklepie. Klient będzie chciał mieć wiele różnych możliwości – przekonuje dr hab. Arkadiusz Kawa.

Całkowitego końca tradycyjnej sprzedaży nie spodziewa się i Krzysztof Wieczorek.

Nie wierzę, że klienci masowo zaczną traktować galerie jako punkty odbioru przesyłek. A już na pewno nie jako takie, które tylko do tego służą – przekonuje. – Rola punktów w galeriach może spaść w znaczeniu wolumenów sprzedaży, jednak może wzrosnąć ich pozycja jako miejsce aktywności skierowanej na pozyskanie klienta: salony pokazowe, show-room, testowe aranżacje. Punkt odbioru może być tylko dodatkiem do całości doświadczenia zakupowego konsumenta.

Fot.pixabay/jarmoluk/public domain