Jak e-sprzedawcy powinni przypisywać zapasy do zamówienia? Trzeba dokonać strategicznego wyboru

Ja oraz współautorzy niniejszej analizy, Willem van Jaarsveld z Uniwersytetu Technicznego w Eindhoven oraz Goncalo Figueira i Pedro Amorim z Uniwersytetu w Porto, opracowaliśmy nowy mechanizm alokacji nagradzający klientów składających zamówienia z wyprzedzeniem, przy jednoczesnym zachowaniu prawidłowego zarządzania zapasami. Zastosowanie naszego modelu matematycznego pokazuje, że ze strategicznego punktu widzenia na ogół wczesne przypisanie zapasów jest opłacalne.

E-sprzedawcy zmagają się z kosztami i rosnącym zróżnicowaniem wymagań konsumentów

Handel internetowy jest jedną z najszybciej rozwijających się branż, mimo niskich, często ujemnych, marż. Na koniec 2019 r. udział handlu elektronicznego w całkowitej sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych wyniósł 11,2 proc. Jednak jeśli chodzi o marże, nawet więksi sprzedawcy internetowi borykają się z trudnościami. W ciągu ostatnich trzech lat Amazon odnotował średnią marżę operacyjną na poziomie 1,8 proc., podczas gdy sprzedawcy internetowi z branży spożywczej osiągnęli zaledwie 0,5 proc. Te niewielkie marże wynikają z wysokich kosztów realizacji, które są spowodowane bardziej złożonymi i rozproszonymi operacjami w środowisku sprzedaży internetowej. Realizacja w handlu elektronicznym obejmuje kompletację, pakowanie i wysyłkę do klientów indywidualnych, przy czym ta ostatnia jest szczególnie kosztowna (np. w przypadku Amazona wysyłka odpowiada 13 proc. zysku netto ze sprzedaży).

Starając się obniżyć te koszty, detaliści internetowi strategicznie oferują alternatywne opcje dostaw – takie jak różne terminy realizacji – aby umożliwić konsolidację w zakresie kompletacji i transportu. W handlu spożywczym dla dostaw do domu oferowane są różne przedziały czasowe, w których dostawa zostanie zrealizowana. Takie rozwiązanie nie tylko zwiększa możliwości konsolidacji, ale także pomaga konsumentom bardziej szczegółowo zaplanować, kiedy będą w domu, tak aby mogli otrzymać zamówione artykuły spożywcze. Oprócz wielu detalistów spożywczych, którzy stosują takie strategie od wielu lat, coraz więcej sprzedawców internetowych oferuje równie szczegółowe opcje dostawy przed terminem. 

Backordering coraz powszechniejszą strategią w handlu internetowym

Jednak poziom dostępności zapasów w internetowym handlu spożywczym jest niski i często zdarzają się braki towaru. Sprzedawcy coraz częściej realizują zamówienia oczekujące (backordering) na brakujące pozycje. Na przykład Target, jeden z największych sprzedawców internetowych w Stanach Zjednoczonych, przyjmuje zamówienia oczekujące na produkty, których brakuje w koszyku, wyjaśniając swoim klientom, że „zamówienie oczekujące oznacza opóźnienie w realizacji zamówienia z uwagi na czasową niedostępność produktu. Produkt zostanie wysłany od razu po uzupełnieniu zapasów”.

Sprzedawca sprzętu elektronicznego Best Buy oferuje podobną usługę. Oczywiście takie zamówienia oczekujące są kosztowne, ponieważ oznaczają realizację dodatkowych, potencjalnie oddzielnych wysyłek do klientów. Oferowanie zamówień oczekujących komplikuje również doświadczenie klienta w zakresie poziomu obsługi: oprócz wskaźnika realizacji w momencie składania zamówienia, ważną metryką staje się również opóźnienie w dostarczeniu zamówienia oczekującego.

W związku z tym detaliści internetowi mają teraz większy portfel decyzji menedżerskich do podjęcia w swojej strategii usługowej: nakłanianie klientów do wczesnego składania zamówień dostarcza dodatkowych informacji i pozwala na konsolidację zamówień, a jednocześnie możliwość składania zamówień oczekujących na produkty dodaje kolejny wymiar do doświadczenia w zakresie poziomu usług.

Informacje od klientów zamawiających z wyprzedzeniem można wykorzystać

Mimo dodatkowej złożoności, takie warunki stwarzają detalistom możliwość wykorzystania dodatkowych dostępnych informacji i usprawnienia działalności. Kluczowa informacja w tym przypadku wynika z faktu, że klienci składają zamówienia z terminem realizacji w przyszłości. Podczas gdy w danych sytuacjach to sprzedawca określa odpowiedni czas realizacji zamówienia, w coraz większej liczbie przypadków to klient określa datę i godzinę, kiedy chce otrzymać dostarczony towar. Rzeczywiście, możliwość wyboru dogodnego okna czasowego dostawy ma już od pewnego czasu duże znaczenie dla kupujących przez internet. W przypadku internetowego handlu spożywczego dostawy do domu – gdzie konsumenci muszą z wyprzedzeniem wskazać preferowany przedział czasowy – to faktycznie branżowy standard.

Niezależnie od tego, kto określa czas dostawy, istnieje okno czasowe, obszerniejsze niż czas wysyłki, które skutkuje otrzymaniem wcześniejszej informacji o zapotrzebowaniu (ADI), którą detalista może wykorzystać do lepszego zarządzania zapasami, a tym samym zwiększenia marży operacyjnej.

Wczesne zamówienia trudno zrównoważyć z zapasami

Zarządzanie zapasami, alokację niewystarczających zapasów i zachęcanie konsumentów do wczesnego zamawiania trudno jest zrównoważyć.

W obecnych modelach zapasów uwzględniających ADI przypisywanie zapasów do zamówienia klienta ma miejsce w momencie dostawy (CUD). To właśnie w tym momencie dostępnych jest najwięcej informacji i można podjąć najlepszą decyzję w zakresie minimalizacji opóźnień. Jednak coraz częściej zdarza się, że kupujący przez internet wybierają preferowany czas realizacji zamówienia i oczekują wyższego poziomu dostępności zapasów przy składaniu zamówienia z wyprzedzeniem. Oznacza to, że oprócz wykorzystania ADI do kontroli zapasów, informacje te powinny być również uwzględniane przy alokacji zapasów.

Decyzję o alokacji być może należy podjąć w momencie, gdy klient składa zamówienie, a nie wtedy, gdy nadejdzie termin jego dostawy. Naturalnie zmienia to zasadniczo logikę zarządzania zapasami i związane z tym strategiczne wybory. Obecne modele zapasów ADI nie przewidują takiej możliwości wczesnego przypisywania, a zatem nie wykorzystują nowej rzeczywistości, w której funkcjonuje handel internetowy. 

Poziom usług detalisty internetowego można zmierzyć na podstawie wskaźnika realizacji złożonych zamówień oraz opóźnień w realizacji zaległych zamówień. Każda polityka musi być oceniana w odniesieniu do tych mierników efektywności. Ze strategicznego punktu widzenia ważna jest jednak kolejna istotna cecha każdej polityki, a mianowicie to, czy polityka ta zachęca do zamawiania z wyprzedzeniem. Polityka zachęcająca do zamawiania z wyprzedzeniem to taka, która nagradza klientów wcześnie składających zamówienia przez wczesne przypisywanie zapasów do ich zamówień i oferowanie im lepszej obsługi niż klientom późno składającym zamówienia. Takie przypisanie musi być trwałe, tak aby raz alokowanego towaru nie można było przypisać do zamówienia złożonego w późniejszym terminie. Należy pamiętać, że zachęcanie do zamawiania z wyprzedzeniem może odbywać się kosztem ogólnego opóźnienia.

Przypisywanie zapasów do zamówienia w momencie dostawy może więc nie być najlepszym wyborem, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji dotyczących alokacji w handlu internetowym. Nie zachęca bowiem do zamawiania z wyprzedzeniem. W rzeczywistości klienci składający zamówienia z wyprzedzeniem nie mogliby uzyskać trwałego przypisania towaru w momencie złożenia zamówienia. Dla takich klientów racjonalną decyzją byłoby tak naprawdę zaczekanie i złożenie zamówienia blisko terminu dostawy. Takie opóźnienie sprawi, że detalista będzie miał znacznie mniejsze możliwości zwiększenia wydajności w prowadzonej działalności.

Zamiast tego proponujemy przypisywanie zapasów po otrzymaniu zamówienia, co jest o tyle korzystniejsze, że zachęca do zamawiania z wyprzedzeniem. W naszym opracowaniu definiujemy taką politykę alokacji i oceniamy ją metodami analitycznymi i liczbowymi. Nasza ocena statystyczna opiera się na rzeczywistych danych pochodzących od europejskiego detalisty z branży spożywczej.

Przypisywanie zapasów po otrzymaniu zamówienia wymaga szczególnej staranności

Z naszej analizy wynika, że w przypadku przypisywania zapasów po otrzymaniu zamówienia (CUA) alokacja asortymentu według zasady First-In-First-Out nie jest dobrym pomysłem. Jest to zbyt naiwne i nie pozwala efektywnie wykorzystać czasu pomiędzy otrzymaniem zamówienia a jego terminem realizacji. Poziom dostępności zapasów jest w tym przypadku gorszy niż dla CUD.

Dlatego też proponujemy drugą zasadę, w myśl której przypisuje się najmniej krytyczną jednostkę (LCU), czyli tę w całym procesie, która dotrze najpóźniej, ale nadal w terminie pozwalającym zrealizować zamówienie. Polityka CUA-LCU ma przewagę nad polityką CUA-FIFO, widoczną w każdym wskaźniku. W porównaniu z CUD powoduje ona większe opóźnienia, jednak przy wyższym wskaźniku realizacji zamówień. Jest to istotny kompromis w środowisku sprzedaży internetowej.

Aby przeanalizować tę zależność analitycznie, określamy i badamy rozsądne polityki, tzn. takie, które spełniają intuicyjne ograniczenie w zakresie realizacji zamówień oczekujących, rozsądne w środowiskach, w których wszyscy klienci są równie ważni. Stosowna obszerna klasa polityk obejmuje CUD, CUA-LCU i CUA-FIFO, jak również szeroki zakres innych polityk. Szczególnie interesującym analitycznym wnioskiem płynącym z naszej pracy jest więc to, że rozsądną polityką, która maksymalizuje wskaźnik realizacji jest właśnie polityka CUA-LCU, podczas gdy klasyczna polityka CUD jest rozsądną polityką, która minimalizuje średni czas oczekiwania.

Zarządzanie zapasami w e-commerce wymaga dokonania strategicznego wyboru

W miarę ewolucji handlu internetowego klienci coraz częściej składają zamówienia, które chcą otrzymać w ustalonym i potwierdzonym czasie. Szybki wzrost tej tendencji można zaobserwować zwłaszcza w branży spożywczej. Zmienia to zasadniczo strategiczne zarządzanie zapasami, nie tylko dlatego, że klienci mogą mieć różne oczekiwania, ale również dlatego, że gotowość klientów do składania zamówień z wyprzedzeniem daje szansę na redukcję kosztów i poprawę poziomu usług tym sprzedawcom internetowym, którzy mają niską marżę.

W naszym opracowaniu pokazujemy, że detaliści internetowi mają do dyspozycji odpowiednie narzędzia: powinni przypisywać zapasy do zamówień klientów na wczesnym etapie, aby poprawić jakość obsługi klienta, a także – w rezultacie końcowym – umożliwić obniżenie kosztów działalności. Próby zastosowania naszej nowej strategii w otoczeniu internetowego handlu artykułami spożywczymi pokazują, że przynosi ona znaczące efekty i powinna zainteresować wielu sprzedawców.

Nasze badania prowadziliśmy z najwyższą starannością – obecnie są one poddawane weryfikacji przez środowisko naukowe. Do czasu zakończenia procesu recenzowania odsyłamy do naszego dokumentu roboczego, który jest w pełni dostępny online w portalu SSRN. Będziemy wdzięczni za wszelkie informacje zwrotne. Jesteśmy zainteresowani poznaniem dalszych zastosowań naszego modelu, więc jeśli są Państwo zaciekawieni i zainteresowani tym tematem oraz chcieliby Państwo udostępnić swoje dane, prosimy o kontakt.

Fot. Pixabay/Tumisu/kreatikar/ArtsyBee