Na ostatniej imprezie zorganizowanej przez Microsoft w Miami (przez Bożym Narodzeniem) odbyłem fascynującą rozmowę z jednym z pracowników tej firmy. Powiedział mi, że pod kierownictwem Satyi Nadelli współpraca i „konkuperacja” z innymi firmami stanowiły kluczowy element zmian kulturowych firmy i jej ciągłego sukcesu.
Co to jest konkuperacja? Jest to sytuacja, w której konkurujące firmy uznają, że sensowna jest współpraca dla obopólnie korzystnych rezultatów.
Podczas gdy niektóre firmy rozwijają się dzięki konkuperacji i współpracy, inne postanowiły obrać inną drogę. Ciekawie będzie zobaczyć, który model jest bardziej skuteczny, zwłaszcza, że opinie na ten temat są bardzo zróżnicowane.
Na przykład po ostatnim oświadczeniu firmy Nike o zaprzestaniu sprzedaży swoich produktów na Amazonie, czytałem, że wiele osób gratulowało firmie w mediach społecznościowych. Odbywa się wiele debat na temat tego, czy firmy powinny sprzedawać za pośrednictwem takich kanałów. Co tydzień spotykam się z liderami firm e-commerce z listy Fortune 500 i prawdopodobnie jest to najczęściej zadawane mi pytanie, dlatego chciałem podzielić się z Wami pewnymi spostrzeżeniami i uwagami.
Moim zdaniem właściwe pytanie brzmi:
jak upewnić się, że nie jestem zależny od jednej platformy e-commerce i zbudować prawdziwie wielokanałową strategię sprzedaży?”
Zależność od jednego kanału sprzedaży lub klienta nigdy nie była i nie będzie dobra.
Aby odpowiedzieć na to pytanie, zastanówmy się nad trzema aspektami:
1. Plusy i minusy sprzedaży przez duże platformy e-commerce.
2. Kluczowe zdolności i umiejętności potrzebne do stworzenia skutecznej strategii Direct to Consumer (DTC).
3. Prywatne rekomendacje dotyczące kolejnych kroków i przyszłości.
1. Plusy i minusy sprzedaży przez duże platformy e-commerce
Oto niepełna lista najważniejszych plusów i minusów.
| Plusy | Minusy |
| Ruch konsumentów, którzy chcą kupić produkty. | Utrata kontroli nad danymi i relacjami z klientami (ryzyko bycia postrzeganym jako towar). |
| Dostęp do najnowocześniejszych technologii (funkcjonalności AR, płatności, visibility, analizy). | Sprzedaż zależy od twojego rankingu w wyszukiwarce (i nie kontrolujesz tego, chyba że płacisz za reklamy). |
| Gotowe rozwiązania technologiczne do sprzedaży online, łatwa promocja produktu. | Opłaty mogą być znaczące dla dużych firm z dużymi wolumenami transakcji. |
| Możliwość wykorzystania rynkowej infrastruktury logistycznej. | Twój produkt może być replikowany pod marką prywatną. |
| Możliwość konfiguracji i bardzo szybkiej sprzedaży. | Ograniczenia dotyczące pakowania i personalizacji. Brak kontroli nad pakowaniem i dostawą ostatniej mili. |
Czegoś brakuje? Jesli tak, dodaj komentarz na końcu tego artykułu.
2. Kluczowe zdolności i umiejętności potrzebne do stworzenia skutecznej strategii Direct to Consumer (DTC)
Skuteczna strategia DTC musi mieć:
– Zespół “gwiazd” marketingu cyfrowego
Wszystkie najważniejsze historie sukcesu DTC – marki takie jak Casper, Warby Parker i Gymshark – miały głębokie zrozumienie mediów społecznościowych, nowych zasad dotyczących influencerów i sposobów skutecznej sprzedaży bezpośredniej.
– Markę, której klienci są naprawdę lojalni
Pomyśl o dużej marce, takiej jak Disney, lub o szybko rozwijającej się firmie, takiej jak Kylie Jenner Cosmetics.
– Infrastrukturę logistyczną i poziom usług, który może konkurować z dużymi platformami e-commerce
Nawet jeśli Twoja firma nie może realizować zamówień tak szybko największe platformy e-commerce, musisz zaoferować wspaniałe wrażenia konsumenckie, które są co najmniej zbliżone do prędkości i jakości usług oferowanych przez gigantów, w połączeniu z wyjątkowym doświadczeniem w zakresie pakowania i logistyki. Właśnie dlatego Shopify ogłosił na początku tego roku inwestycję wartą 1 miliard dolarów w sieć dystrybucji, aby „uzbroić” handlowców w te możliwości.
– Strategię cenową i motywacyjną dla Twojego kanału Direct
Oferty są kluczowym wyróżnikiem marki, a przykładem firmy która świetnie sobie radzi na tym polu, jest Nespresso. Za każdym razem, gdy kupuję w Nespresso, otrzymuję zniżkę na kolejne zakupy.
– Wyłączność niektórych produktów w kanale sprzedaży DTC
W ten sposób, jeśli klient chce produktu, musi przyjść do Twojej witryny. Apple robi to naprawdę dobrze.
Żaden z tych aspektów nie przynosi szybkiego zwycięstwa, nie jest łatwy do stworzenia ani tani. Dlatego niezwykle ważna jest współpraca z partnerami w celu ich opracowania. Zrobienie tego na własną rękę nie będzie skuteczne.
Uwaga: niezwykle trudno jest nadrobić zaległości i konkurować bezpośrednio z firmami najbardziej znanymi na rynku. Są o 20 lat do przodu, mają głębokie kieszenie, zdolność do finansowania się z dochodów innych przedsiębiorstw i koncentrują się na długoterminowej dominacji, a nie na krótkoterminowych kwartalnych/rocznych wynikach i/lub zmianach na giełdzie.
3. Prywatne rekomendacje dotyczące kolejnych kroków i przyszłości
Biorąc powyższe pod uwagę, prywatnie zalecam, aby marki sprzedawały bezpośrednio konsumentowi i przez platformy e-commerce. Procentowy podział między kanałami zależy od firm i produktów, ale na początek prostym sposobem byłoby prawdopodobnie 20 procent przez platformy i 80 procent DTC.
Jakie jest moje uzasadnienie?
Musisz być obecny tam, gdzie konsumenci szukają produktów, a wyszukiwanie produktów odbywa się teraz przede wszystkim przez platformy e-commerce (Amazon wyprzedził Google w wyszukiwaniu produktów w 2018 r. z 56 procentowym udziałem).
Jeśli nie jesteś na rynku, konsumenci mogą znaleźć alternatywne opcje – produkty konkurencji, prywatne marki lub podróbki.
Drugim wyzwaniem jest to, że jeden z twoich dystrybutorów lub franczyzobiorców może i tak sprzedawać twoje produkty na rynku.
Podsumowując, platformy e-commerce są dodatkowym kanałem sprzedaży Twojego produktu. Ważne jest, aby dywersyfikować i sprzedawać na wielu platformach handlowych i używając różnych kanałów sprzedaży.
Co więcej, musisz skupić się na budowaniu wrażeń konsumenckich, intymności i relacji z klientami, co ostatecznie przyczyni się do rozwoju marki i firmy w przyszłości.
Fot. Pixabay/200degrees