Dwa lata temu badanie Statista Digital Market Outlook 2022 przewidywało, że Niemcy staną na czele handlu elektronicznego do 2025 roku. Czy jest to jeszcze możliwe?
Sprzedaż internetowa w Stanach Zjednoczonych jest około 100 razy większa niż w Niemczech. Jeśli porównamy chiński rynek online z niemieckim rynkiem e-commerce, różnice są 300-krotne (!). Jednak to nie udział obrotów lub sprzedaży internetowej w całkowitej sprzedaży detalicznej ma znaczenie dla rozważań nad siłą rynku handlu elektronicznego (w Stanach i Niemczech są one na porównywalnym poziomie około 15 proc.), ale kompetencje technologiczne, stopień innowacyjności i przyszła rentowność modeli biznesowych. Chociaż w Niemczech istnieje dojrzały rynek e-commerce, istnieje tylko kilka firm z Niemiec o międzynarodowym znaczeniu.
Obecnie wiele mówi się o połączeniu handlu internetowego i stacjonarnego. W jaki sposób można stworzyć znaczącą synergię między cyfrowym i stacjonarnym handlem detalicznym – bez wzajemnego kanibalizowania się obu kanałów?
W połączeniu handlu stacjonarnego i internetowego nie chodzi przede wszystkim o konkurencyjne kanały, ale o klienta. Pokolenia Z i Alpha już teraz korzystają z handlu społecznościowego, aplikacji społecznościowych i coraz częściej w metaverse. W przyszłości zachowania zakupowe klientów będą determinowane przez postawę “obojętności kanałowej”. Sprzedawcy detaliczni muszą stać się “dopasowani” do wielokanałowego handlu detalicznego poprzez integrację kanałów sprzedaży zarówno pod względem technicznym, jak i organizacyjnym. Zgodnie z mottem “klient przed kanałem”, należy skupić się na kliencie, a nie na wykonalności i optymalizacji własnej organizacji.
Technologia jest kluczowym czynnikiem umożliwiającym rozwiązanie konfliktu między wydajnością a zorientowaniem na klienta. Odnoszący sukcesy detaliści omnichannel od dawna oferują powiązane opcje usług, takie jak click & collect, zwrot w sklepie lub wielokanałowe programy dla klientów. To jednak nie wystarczy, ponieważ omnichannel musi być rozpatrywany całościowo. Przede wszystkim obejmuje to zharmonizowane architektury IT, zintegrowane systemy logistyczne i odpowiednie systemy motywacyjne dla sklepów i pracowników (zwłaszcza w strukturach z niezależnymi detalistami), aby z powodzeniem realizować koncepcje omnichannel.
Chińscy dostawcy usług online stają się coraz bardziej popularni w Niemczech. Na przykład aplikacja Temu jest bardzo popularna wśród klientów końcowych w Niemczech. Co stoi za tym sukcesem?
Temu stosuje tak zwane podejście “od fabryki do konsumenta”. Oznacza to, że platformy dystrybuują swoje towary bezpośrednio od producenta/dystrybutora w Chinach do klientów na całym świecie za pośrednictwem centrów logistycznych i transportu lotniczego. W ten sposób firma rezygnuje z dalszych etapów handlu (eliminuje pośredników).
Temu i Shein nie są typowymi aplikacjami zakupowymi czy też społecznościowymi, ale są połączeniem obu w postaci tzw. platform handlu w mediach społecznościowych. Temu celowo koncentruje się na połączeniu generowania popytu inicjowanego przez media społecznościowe (np. masowo za pośrednictwem Tik Tok), zakupów w formie zabawy (grywalizacji) i inteligentnie inicjowanej zasady kuli śnieżnej (za pośrednictwem tzw. kodów partnerskich). Dane ze Stanów Zjednoczonych pokazują, że wszystkie pokolenia we wszystkich grupach dochodowych są adresatami Temu.
Jak jednak możliwe jest dostarczanie produktów do Niemiec tak tanio?
Ceny wynegocjowane z producentami to ceny hurtowe, które są o około 50 procent niższe od rzeczywistych cen sprzedaży. Pomijając dalsze etapy handlu (eliminując pośrednika), ceny te są sprzedawane klientom końcowym z niewielką marżą (tzw. take rate lub prowizją platform, które obecnie prawdopodobnie są jeszcze znacznie poniżej zwykłych warunków rynkowych wynoszących 15-20 proc.). Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych Temu ponosi stratę w wysokości około 5-10 dol. na przesyłce. W tej chwili chodzi więc bardziej o budowanie marki i wypieranie rynku niż o szybką rentowność. Eksperci w Stanach zakładają, że Temu osiągnie rentowność w ciągu 6 lat (Amazonowi zajęło to około 10 lat).
Czy zatem Temu jest poważnym konkurentem dla dostawców takich jak Amazon i eBay?
W zeszłym roku aplikacja Temu znalazła się na szczycie listy z ponad 300 milionami pobrań na całym świecie – z wyjątkiem Chin i Indii. Na rynku chińskim Temu intensywnie konkuruje z Alibabą, JD.com i wieloma innymi agresywnymi cenowo platformami. Ponadto możliwości rozwoju w Chinach w niektórych obszarach są ograniczone. W związku z tym ekspansja międzynarodowa Temu, zwłaszcza na rynkach o szczególnym potencjale sprzedażowym, ma sens. Należą do nich Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Japonia i Niemcy, gdzie wciąż nie ma porównywalnego modelu biznesowego.
Temu koncentruje się na towarach nieżywnościowych (artykuły gospodarstwa domowego, dekoracje, drobny sprzęt AGD, a także produkty z branży mody) i ostro konkuruje z Amazonem, Otto i Ebayem, z dyskontami niespożywczymi (Action, Tedi, Kodi) oraz ze detalistami oferującymi artykuły promocyjne (Aldi, Lidl, Tchibo, markety budowlane).
Aplikację Amazon otwieramy, gdy potrzebujemy czegoś konkretnego. Temu otwieramy nie wiedząc, co chcemy kupić. Temu koncentruje się zatem mniej na zaspokajaniu potrzeb znanych wcześniej w handlu detalicznym online, a bardziej na strategii realizowanej przez wielu sprzedawców detalicznych, zwłaszcza stacjonarnych, polegającej na zaspokajaniu potrzeb i dokonywaniu zakupów pod wpływem impulsu.
Ale z pewnością chińskie platformy internetowe muszą mieć też jakieś słabe punkty?
Krytyka dotyczy w szczególności faktu, że naginają (chińskie platformy – przyp. red.) procedury celne. Obie firmy (Shein i Temu – przyp. red.) są oskarżone o celowe wykorzystywanie limitu celnego (w UE – 150 euro, w Stanach Zjednoczonych obowiązuje limit “de minimis” w wysokości 800 dol.), np. poprzez podział przesyłek. Ponadto pojawiają się doniesienia o wadach jakościowych, braku testów jakości i oznakowania CE, ochronie danych, wpływie konsumentów (koła fortuny itp.) i oczywiście wysyłce drogą lotniczą. W przypadku paczki o wadze 1 kg powoduje to około 50 razy więcej CO2 niż skonsolidowany transport drogą morską (można to obliczyć na stronie www.carboncare.org zgodnie z normą DIN 14083:2023). Jednak Temu najwyraźniej rozważa utworzenie centrów realizacji zamówień w Stanach i Europie, aby zmniejszyć obecną ogromną wadę czasu dostawy (7-9 dni). W Stanach Zjednoczonych Temu już otworzyło rynek dla amerykańskich sprzedawców detalicznych (obecnie w Stanach swoje magazyny ma juz około 1000 chińskich sprzedawców detalicznych), a europejscy sprzedawcy detaliczni/producenci pójdą za nimi.
Jaki wpływ będzie miało Temu & Co na niemiecki i europejski e-commerce w dłuższej perspektywie?
Szacuję, że obecnie każdego dnia w Europie dostarczanych jest 1-2 mln przesyłek Temu. Przy przewidywanym budżecie marketingowym Temu na 2024 r. w wysokości 3-5 mld dol., już w najbliższym czasie należy spodziewać się znacznego wzrostu wolumenu. Jednak to nie rozwój wolumenu jest decydujący, ale związany z tym trend od klasycznego handlu detalicznego online do handlu społecznościowego. Do tej pory tylko kilka firm skupiło się tak intensywnie na kanałach mediów społecznościowych, takich jak TikTok czy Instagram, na których miliony ludzi spędzają coraz więcej czasu każdego dnia.
Pod wpływem mediów społecznościowych ludzie sprawdzają aplikacje kilka razy dziennie i inspirują się nowymi artykułami i ofertami specjalnymi. Jest to zorientowane na doświadczenie generowanie popytu, które nie istnieje jeszcze w tej formie na innych platformach w Europie. Możliwości oferowane przez takie formaty zakupów na żywo są prawdopodobnie ogromne. Sprzedawcy detaliczni nie powinni postrzegać Temu & Co wyłącznie jako zagrożenia dla własnego modelu biznesowego, ale powinni rozważyć, czego mogą się od nich nauczyć i jak mogą się pozycjonować (orientacja na wartość i zrównoważony rozwój). Bezczynność byłaby fatalna w skutkach, ponieważ istnieje ryzyko, że handel europejski nie nadąży za opracowaniem nowego standardu rynkowego i po raz kolejny pozostanie jedynie maruderem, a nie liderem innowacji.
Wkrótce zostanie uruchomiona nowa platforma w europejskim handlu detalicznym online z porównywalnym modelem biznesowym, Tik Tok Shopping. Jest już dostępna w Wielkiej Brytanii. Wszystkie inne duże platformy, takie jak Meta z Facebookiem, Instagramem i WhatsApp, od wielu lat rozważają i testują, w jaki sposób mogą wykorzystać swoją unikalną bazę użytkowników specjalnie do aplikacji zakupowych. Jednak dotychczasowe nieudane próby Facebooka i Instagrama pokazują, że jest to wyzwanie wobec klientów nastawionych na komunikację w mediach społecznościowych.
Zdecydowana większość użytkowników platform społecznościowych jest przede wszystkim zainteresowana komunikacją i informacjami, a nie kupowaniem towarów. W związku z tym nadmierne skupienie się na biznesach e-commerce, które są zintegrowane z aplikacjami mediów społecznościowych, może prowadzić do utraty użytkowników. Strategię Temu należy oceniać inaczej: inteligentnie łączy treści z mediów społecznościowych z oddzielną aplikacją zakupową i daje użytkownikom większą swobodę wyboru pod względem możliwych zakupów. Ogólnie rzecz biorąc, jest to prawdopodobnie bardziej obiecujące.
W artykule dla Deutsche Verkehrs-Zeitung opisał pan model Temu jako model handlu społecznościowego zorientowany na dyskont. Czy jest to model rynku przyszłości?
Nie, nie można tak powiedzieć. Przede wszystkim skupienie się na jak największej liczbie produktów w jak najniższych cenach przemawia tylko do niektórych grup klientów, które są wrażliwe na ceny, a mniej na kwestie zrównoważonego rozwoju. Szczególnie interesująca jest jednak wyraźna strategia cut-out-the-middleman (eliminowania pośredników – przyp. red.). Podobne struktury można znaleźć w modelach direct-to-consumer (D2C) wielu producentów dóbr konsumpcyjnych, którzy w ostatnich latach mocno się rozwinęli i którzy sprzedają bezpośrednio klientom końcowym za pośrednictwem własnych sklepów internetowych (takich jak Adidas, Nike, Olymp itp.).
W szczególności Temu realizuje prawdziwy “podręcznik sprzedawcy”, maksymalnie ułatwiając producentom dokowanie na platformie i obsługę logistyki. Pod tym względem Temu (lub dostawcy usług logistycznych pracujący dla Temu) bierze obecnie na siebie wiele zadań logistycznych i ma stosunkowo niskie wymagania logistyczne wobec producentów (w przeciwieństwie do Amazona). Może to być interesujące dla wielu małych producentów i sprzedawców detalicznych i sprawić, że Temu stanie się alternatywą dla innych dostawców rynku.
Jak zmieniły się zachowania zakupowe w ostatnich latach?
Rosnąca cyfryzacja we wszystkich dziedzinach życia jeszcze bardziej zwiększa znaczenie wygody. Rozwinęło się rozumienie “na żądanie”, w którym klienci oczekują maksymalnego wyboru produktów oraz wysokiej lub szybkiej dostępności. Jednocześnie wzrasta zapotrzebowanie na zindywidualizowane lub wyselekcjonowane i zrównoważone ekologicznie oferty, począwszy od podejścia do klienta lub wyszukiwania, a skończywszy na odbiorze towarów.
Szczególnym wyzwaniem dla sprzedawców detalicznych jest jednak rosnąca nielojalność klientów, którzy – zwłaszcza w handlu internetowym – mogą dokonywać międzynarodowych porównań cen i wyników oraz zmieniać sprzedawców detalicznych przy niewielkim wysiłku. Wielu sprzedawców reaguje na to kompleksowymi programami bonusowymi (np. Amazon Prima, Douglas Beauty Card itp.) i stara się zwiększyć lojalność klientów poprzez zwiększenie “kosztów zmiany”.
W rezultacie usługi kurierskie stają się coraz bardziej zindywidualizowane pod względem lokalizacji, czasu i dni dostawy klientów. W handlu detalicznym będzie pojawiać się coraz więcej modeli biznesowych oferujących jeszcze bardziej spersonalizowane usługi oparte na zasadzie “sprzedawaj wszędzie, dostarczaj wszędzie”. Bliskość klienta ma zasadnicze znaczenie dla dostawy, zarówno pod względem geograficznym, jak i pod względem danych. Odnosi się to przede wszystkim do danych dotyczących zachowań zakupowych w trakcie podróży klienta, preferencji logistycznych, indywidualnych sytuacji życiowych klientów, specyfiki regionalnego asortymentu produktów i przyszłych wymagań. Stanowi to podstawę widocznej od lat tendencji do dalszej decentralizacji sieci logistycznych.
Czy pokolenie Z określi przyszłość e-commerce?
Robi to już dzisiaj! Pokolenie Z stanowi około 13 proc. populacji Niemiec i w 2025 roku będzie generować około 30 proc. dochodu brutto. Jeśli chodzi o przyszłość, młodzi ludzie z pokolenia Alfa urodzeni po 2011 roku są bardziej istotni. Mają jeszcze wyraźniejszą mentalność “always on” i “mobile first” niż pokolenie Z i są w pełni uspołecznieni cyfrowo. Należy jednak pamiętać, że wielu młodych ludzi z pokoleń Z i Alpha jest lub stanie się nie tylko klientami, ale także decydentami w firmach (dostawcami, klientami biznesowymi)!
Prof. dr Christoph Tripp ma 49 lat i wykłada jako profesor logistyki dystrybucji i handlu detalicznego w Norymberskim Instytucie Technologii. Ma wieloletnie doświadczenie praktyczne i doradcze i jest aktywny jako prelegent, recenzent, moderator, podcaster i felietonista. Jest także autorem książki “Distributions- und Handelslogistik – Strategien der Omnichannel-Distribution im Handel” (“Dystrybucja i logistyka detaliczna – strategie dystrybucji omnichannel w handlu detalicznym”).
