Internetiniai pardavėjai turi priimti svarbų sprendimą – jeigu klientas pateikia užsakymą keliomis dienomis anksčiau, ar jam priskirti tuo metu turimas atsargas, ar geriau palaukti, nes tuo metu gali atsirasti kitas klientas, kuriam svarbus greitas užsakymo įvykdymas. Ši problema išties itin sudėtinga, nes pardavėjas turi tenkinti tiek iš anksto užsakymus pateikusių ir patikimumo besitikinčių klientų, tiek klientų, kuriems svarbus greitas pristatymas, lūkesčius.
Aš ir šios analizės bendraautoriai Willem van Jaarsveld iš Eindhoveno technologijos universiteto bei Goncalo Figueira ir Pedro Amorim iš Porto universiteto parengėme naują paskirstymo mechanizmą, kuris apdovanoja klientus, teikiančius užsakymus iš anksto, kartu tinkamai valdant atsargas. Mūsų matematinio modelio taikymas rodo, kad strateginiu požiūriu paprastai ankstesnis atsargų priskyrimas yra pelningas.
E. pardavėjai kovoja su kaštais ir didėjančia vartotojų reikalavimų įvairove
Internetinis verslas, tai vienas greičiausiai besivystančių pramonės sektorių, nepaisant žemų, kartais neigiamų maržų. 2019 m. pabaigoje elektroninis verslas JAV sudarė 11,2 proc. visos mažmeninės prekybos. Tačiau kalbant apie maržas, tai net ir didesni internetiniai pardavėjai susiduria su sunkumais. Per pastaruosius trejus metus Amazon vidutinė veiklos pelno marža siekė 1,8 proc., o maisto sektoriaus internetinių pardavėjų – vos 0,5 proc.
Šios nedidelės maržos susijusios su dideliais vykdymo kaštais, kurie atsiranda dėl sudėtingesnių ir labiau išsklaidytų veiklų internetinių pardavimų erdvėje. Elektroninis verslas vyksta keliais etapais: komplektavimas, pakavimas ir siuntimas individualiems klientams, o pastarasis ypač brangus (pavyzdžiui, Amazon atveju siuntimas sudaro 13 proc. pardavimo grynojo pelno).
Siekdami sumažinti šias išlaidas, internetiniai mažmenininkai strategiškai siūlo alternatyvius pristatymo būdus – pavyzdžiui, įvairius pristatymo terminus – kad galima būtų sujungti komplektavimą ir transportą. Maisto produktų prekyboje, jeigu pasirenkamas pristatymas į namus, siūlomos įvairios pristatymo valandos. Toks sprendimas ne tik didina galimybę konsoliduoti, bet ir padeda vartotojams tiksliau suplanuoti, kada jie bus namuose, kad galėtų gauti užsisakytus maisto produktus. Be daugelio maisto produktų mažmenininkų, kurie taiko tokias strategijas jau daugelį metų, kaskart vis daugiau internetinių pardavėjų taip pat siūlo tikslius pristatymo variantus iš anksto.
Backordering tampa vis populiaresne internetinio verslo strategija
Vis dėlto atsargų prieinamumo lygis internetiniame maisto prekių versle yra žemas ir dažnai pritrūksta prekių. Pardavėjai vis dažniau taiko atidėtus užsakymus (backordering) trūkstamoms prekėms. Pavyzdžiui, Target – vienas didžiausių JAV internetinių pardavėjų – priima atidėtus užsakymus produktams, kurių nėra krepšelyje, ir aiškina savo klientams, kad „atidėti užsakymai, tai vėlavimas įvykdyti užsakymą dėl laikino prekės trūkumo. Prekė bus nedelsiant išsiųsta po to, kai atsargos bus papildytos“.
Elektroninės įrangos pardavėjas Best Buy siūlo panašias paslaugas. Be abejo, tokie atidėti užsakymai yra brangūs, nes tai reiškia, kad reikės vykdyti papildomas, galimai atskiras siuntas klientams. Atidėtų užsakymų siūlymas komplikuoja taip pat kliento patirtį aptarnavimo lygio srityje: be vykdymo rodiklio užsakymo metu, svarbus tampa taip pat vėlavimas pristatant atidėtą užsakymą.
Todėl internetiniai mažmenininkai šiuo metu turi priimti daugiau valdymo sprendimų: klientų įtikinėjimas teikti užsakymus iš anksto suteikia papildomos informacijos ir leidžia jungti užsakymus, o galimybė teikti išankstinius užsakymus produktams suteikia daugiau patirties paslaugų lygmenyje.
Išankstinius užsakymus teikiančių klientų informaciją galima panaudoti
Nepaisant sudėtingumo, tokios sąlygos suteikia mažmenininkams galimybę panaudoti papildomą prieinamą informaciją ir pagerinti veiklą. Šiuo atveju esminė informacija atsiranda dėl to, kad klientai teikia užsakymus, kurie bus įvykdyti ateityje. Nors tam tikrais atvejais tai pardavėjas nurodo atitinkamą užsakymo vykdymo terminą, tai vis dažniau būtent klientas nurodo datą ir valandą, kada jis nori gauti užsakytą prekę. Iš tiesų, pastaruoju metu asmenims, perkantiems internetu, labai svarbi tapo galimybė pasirinkti jiems tinkamą pristatymo laiką. Maisto prekių internetinio verslo atveju pristatymai į namus – kai vartotojai iš anksto privalo nurodyti siūlomą laiko intervalą – tai, iš tikrųjų, standartas.
Nepriklausomai nuo to, kas nurodo pristatymo laiką, yra laiko intervalas, ilgesnis nei siuntimo laikas, kuris leidžia anksčiau gauti informaciją apie poreikius (ADI). Šią informaciją mažmenininkas gali panaudoti geresniam atsargų valdymui ir veiklos pelno maržos padidinimui.
Ankstesnius užsakymus sudėtinga suderinti su atsargomis
Sunku suderinti atsargų valdymą, nepakankamo atsargų kiekio paskirstymą ir klientų skatinimą užsakymus teikti iš anksto.
Šiuolaikiniuose atsargų modeliuose, atsižvelgiant į ADI, atsargų priskyrimas klientų užsakymams atliekamas pristatymo metu (CUD). Tai būtent tuo metu gaunama daugiausia informacijos ir galima priimti geriausią sprendimą, siekiant minimalizuoti vėlavimą. Tačiau vis dažniau atsitinka taip, kad internetu apsiperkantys asmenys pasirenka siūlomą užsakymo vykdymo laiką ir tikisi didesnio atsargų prieinamumo, pateikdami užsakymą iš anksto. Tai reiškia, kad be ADI panaudojimo atsargų kontrolei, į šią informaciją būtina taip pat atsižvelgti atliekant atsargų paskirstymą.
Galbūt sprendimą apie paskirstymą reikėtų priimti tuomet, kai klientas teikia užsakymą, o ne pristatymo dieną. Tai iš esmės keičia atsargų valdymo logiką ir su tuo susijusius strateginius pasirinkimus. Dabartiniai ADI atsargų modeliai nenumato ankstesnio priskyrimo galimybės, taigi neatsižvelgia į naują realybę, kurioje veikia internetinis verslas.
Internetinio mažmenininko paslaugų lygį galima pamatuoti pagal pateiktų užsakymų įvykdymo ir neįvykdytų užsakymų atlikimo vėlavimo rodiklį. Kiekviena politika turi būti vertinama pagal šiuos efektyvumo rodiklius. Tačiau strateginiu požiūriu vis dėlto svarbi yra kita esminė kiekvienos politikos savybė, būtent tai, ar ši politika skatina teikti išankstinius užsakymus.
Politika, skatinanti teikti išankstinius užsakymus, tai tokia, kuria vadovaujantis apdovanojami klientai, teikiantys išankstinius užsakymus, iš anksto priskiriant atsargas jų užsakymams ir siūlant jiems geresnį aptarnavimą nei klientams, kurie vėlai pateikia užsakymus. Toks priskyrimas turi būti pastovus, kad vieną kartą paskirtos prekės negalima būtų priskirti vėliau pateiktam užsakymui. Svarbu atsiminti, kad skatinimas užsisakinėti prekes iš anksto gali turėti įtakos bendram vėlavimui.
Gali paaiškėti, kad atsargų priskyrimas užsakymui pristatymo metu nėra pats geriausias pasirinkimas priimant sprendimą dėl paskirstymo internetiniame versle. Kadangi tai neskatina vykdyti išankstinių užsakymų. Iš tikrųjų klientų, kurie pateikia užsakymus iš anksto, atveju negalima būtų pastoviai priskirti prekės užsakymo teikimo metu. Tokiems klientams, tiesą sakant, tikslinga būtų palaukti ir pateikti užsakymą artėjant pristatymo terminui. Dėl tokio uždelsimo mažmenininkas turės kur kas mažiau galimybių padidinti vykdomos veiklos efektyvumą.
Vietoj to siūlome priskirti atsargas gavus užsakymą. Toks sprendimas palankesnis, nes skatina teikti išankstinius užsakymus. Mūsų tyrime aiškiname šią paskirstymo politiką bei vertiname ją pagal analitinius ir skaičių metodus. Mūsų statistinis įvertinimas paremtas realiais duomenimis, gautais iš Europos maisto produktų mažmenininko.
Atsargų priskyrimas gavus užsakymą reikalauja ypatingo atidumo
Iš mūsų analizės aiškėja, kad tuo atveju, kai atsargos priskiriamos gavus užsakymą (CUA), asortimento paskirstymas remiantis First-In-First-Out taisykle nėra geras pasirinkimas. Tai pernelyg naivus sprendimas ir neleidžia efektyviai išnaudoti laiko tarp užsakymo gavimo ir jo įvykdymo termino. Šiuo atveju atsargų prieinamumo lygis mažesnis nei CUD atveju.
Būtent todėl rekomenduojame kitą taisyklę, kuria remiantis priskiriamas mažiausiai kritinis vienetas (LCU), t. y. dalyvaujantis visame procese, kuris bus gautas vėliausia, bet vis dar laiku, kad užsakymą įmanoma būtų įvykdyti. CUA–LCU politika pranašesnė nei CUA–FIFO, o jos pranašumas matomas kiekviename rodiklyje. Lyginant su CUD, ji turi įtakos didesniam vėlavimui, bet esant aukštesniam užsakymų įvykdymo rodikliui. Tai svarbus kompromisas internetinių pardavimų erdvėje.
Siekiant išanalizuoti šią priklausomybę analitiniu požiūriu, apibrėžiame ir tiriame pagrįstas politikas, t. y. tokias, kurios atitinka intuityvius apribojimus išankstinių užsakymų srityje, pagrįstas aplinkose, kuriose visi klientai yra vienodai svarbūs. Atitinkama plati politikų klasė apima CUD, CUA–LCU ir CUA–FIFO bei daugelį kitų politikų. Itin įdomi mūsų darbo analitinė išvada yra ta, kad pagrįsta politika, kuri maksimalizuoja vykdymo rodiklį, tai būtent CUA–LCU politika, o klasikinė CUD politika, tai pagrįsta politika, kuri minimalizuoja vidutinį laukimo laiką.
Atsargų valdymas e-commerce reikalauja strateginio sprendimo
Besivystant internetiniam verslui, klientai vis dažniau teikia užsakymus, kuriuos nori gauti nustatytu ir patvirtintu laiku. Spartus šios tendencijos didėjimas pastebimas ypač maisto sektoriuje. Tai iš esmės keičia strateginį atsargų valdymą ne tik dėl to, kad klientai gali turėti skirtingų lūkesčių, bet ir dėl to, kad klientų pasiryžimas teikti išankstinius užsakymus leidžia internetiniams pardavėjams, kurių maža marža, mažinti kaštus ir gerinti paslaugų lygį.
Mūsų tyrime rodome, kad internetiniai mažmenininkai turi tinkamus įrankius: turėtų priskirti atsargas pagal klientų užsakymus pirminiame etape, kad galėtų pagerinti klientų aptarnavimo kokybę, bei – galiausia – mažinti veiklos kaštus. Bandymas pritaikyti mūsų naują strategiją internetiniame maisto produktų versle rodo, kad ji duoda apčiuopiamų rezultatų ir turėtų sudominti daugelį pardavėjų.
Mūsų tyrimą atlikome ypač kruopščiai – šiuo metu jį tikrina mokslininkai. Kol pasibaigs recenzavimo procesas, siūlome skaityti darbinį dokumentą, kuris prieinamas SSRN portale. Būsime dėkingi už visus atsiliepimus. Mums svarbu pažinti naujas mūsų modelio pritaikymo galimybes, taigi jeigu Jus domina ši tema ir norėtumėte pateikti savo duomenis, prašome su mumis susisiekti.
Pixabay/Tumisu/kreatikar/ArtsyBee nuotr.