Najpierw wrzesień, potem Black Friday. E-commerce wchodzi w sezon podwójnego stres testu

Dla handlu internetowego druga połowa roku jest serią nakładających się szczytów. Najpierw wrześniowy Back to School, później Black Friday i grudniowe zakupy, a na końcu styczniowa fala zwrotów. Każdy z tych etapów obciąża inną część procesu, ale problemy często zaczynają się w tym samym miejscu: przy zbyt małej przepustowości magazynu, błędach w kompletacji, nieprzygotowanych danych albo zbyt późnym dostosowaniu zasobów.

W 2026 r. dochodzi jeszcze jeden element. Po zmianach w unijnych zasadach celnych firmy sprzedające transgranicznie będą musiały uważniej liczyć ekonomię pojedynczego zamówienia. Duży wzrost sprzedaży nie musi przełożyć się na równie mocny wzrost rentowności, jeśli wraz z wolumenem zwiększą się koszty obsługi celnej i zwrotów.

Wrzesień jak próba generalna przed Black Friday

Back to School nie ogranicza się już do zeszytów i szkolnych przyborów. Według danych przytoczonych w materiale Sente największą część budżetu na wyprawkę pochłaniają ubrania i obuwie – 49 proc. Kolejne są podręczniki z udziałem 42 proc., plecaki – 39 proc. oraz elektronika – 15 proc. Średnie wydatki wynoszą 2407 złotych na rodzinę, czyli o 813 złotych więcej niż przed rokiem.

Tak szeroka struktura zakupów sprawia, że wrześniowy pik dotyka magazynów o bardzo różnej charakterystyce – od e-commerce odzieżowego po elektronikę, meble czy towary wielkogabarytowe.

Presję potęguje koncentracja zakupów. 37 proc. rodzin odkłada kompletowanie wyprawki na ostatni tydzień przed rozpoczęciem szkoły lub pierwsze dni września, podczas gdy 39 proc. rozpoczyna zakupy około miesiąca wcześniej. W praktyce znaczna część popytu trafia więc do magazynów w bardzo krótkim czasie.

Wrzesień jest tanim testem tego, co w listopadzie kosztuje najwięcej. Skala jest mniejsza, ale wąskie gardła dokładnie te same: kolejka na pakowaniu, magazynier szukający towaru, zamówienie, które utknęło i nikt tego nie widzi. Firmy, które we wrześniu ratują się nadgodzinami, w czwartym kwartale zderzą się z tym samym problemem pomnożonym przez trzy – komentuje Wojciech Nowak, Partner Zarządzający Sente i Architekt Teneum WMS.

Błąd we wrześniu może wrócić w listopadzie

W okresie sezonowych szczytów liczy się nie tylko liczba obsłużonych zamówień, lecz także jakość operacji. Z danych przytoczonych przez Sente wynika, że 46 proc. konsumentów doświadczyło problemów z doręczeniem przesyłki, czyli o 20 pkt proc. więcej niż przed rokiem.

Jednocześnie 86 proc. klientów oczekuje dostawy w ciągu 48 godzin, podczas gdy tylko 70 proc. deklaruje, że otrzymuje przesyłki na czas. Jeszcze istotniejszy jest wpływ nieudanej dostawy na kolejne zakupy – 47 proc. konsumentów rezygnuje z ponownego zamówienia, gdy wcześniejsza dostawa nie spełniła ich oczekiwań.

Wrześniowe problemy mogą więc odbić się na wyniku kolejnego szczytu sprzedażowego. Klient rozczarowany obsługą przy zakupach szkolnych może nie wrócić do tego samego sklepu podczas Black Friday.

Rekrutacja na kilka tygodni nie rozwiązuje wszystkiego

Naturalną reakcją na sezonowy wzrost zamówień jest zwiększanie zatrudnienia. Przy krótkich pikach takie rozwiązanie ma jednak ograniczenia. Według danych cytowanych w materiale Sente 70 proc. firm logistycznych wskazuje problemy kadrowe. Jednocześnie 60 proc. zwraca uwagę na rosnące koszty zatrudnienia, a 53 proc. na wysokie oczekiwania finansowe kandydatów.

Przy pracownikach zatrudnianych tylko na kilka tygodni dochodzą koszty rekrutacji, szkolenia oraz zaangażowanie bardziej doświadczonych członków zespołu w ich wdrożenie. Nowa osoba osiąga pełną produktywność dopiero po pewnym czasie, podczas gdy sam szczyt może trwać zaledwie kilkanaście dni roboczych.

Dlatego coraz większe znaczenie ma możliwość takiego zaprojektowania procesu, aby nowy pracownik nie musiał od początku znać całej struktury systemu magazynowego.

WMS i AI mają skracać drogę do wydajności

Według Sente automatyzacja nie musi oznaczać zastępowania pracowników. W sezonowych operacjach jej zadaniem może być przede wszystkim zwiększenie wolumenu możliwego do obsłużenia przez istniejący zespół oraz ograniczenie liczby błędów. System WMS może filtrować problematyczne zamówienia jeszcze przed ich skierowaniem do pakowania, kontrolować poprawność kompletacji przy pomocy kodów kreskowych, generować dokumenty wysyłkowe oraz automatycznie wymieniać dane z operatorami kurierskimi.

Kolejnym elementem są asystenci wykorzystujący sztuczną inteligencję. Zamiast wymagać od nowego pracownika znajomości nazw funkcji i struktury aplikacji, system może prowadzić go krok po kroku przez konkretną operację.

W szczycie sezonowym firma nie potrzebuje pracownika, który zna system. Potrzebuje systemu, który zna firmę i pracownika – wie, gdzie ten człowiek jest, do czego ma uprawnienia i podpowiada mu następny krok. Wtedy wdrożenie do prostych zadań magazynowych liczy się w godzinach, nie w tygodniach, a błąd nowej osoby nie kończy się reklamacją – wskazuje Wojciech Nowak.

Wrześniowy szczyt może więc pokazać, czy magazyn jest przygotowany operacyjnie na Black Friday. W listopadzie sprawdzian będzie jednak szerszy.

Black Friday po raz pierwszy z nowymi zasadami

Black Friday przypada w 2026 r. 27 listopada. Tegoroczny sezon będzie pierwszym dużym szczytem sprzedażowym po zmianach w zasadach dotyczących niskowartościowych przesyłek trafiających do Unii Europejskiej z państw trzecich. Od lipca zmieniły się zasady dotyczące takich przesyłek, a od 1 listopada w deklaracjach dotyczących sprzedaży na odległość mają być wymagane dodatkowe dane produktowe, m.in. standaryzowany identyfikator produktu, taki jak EAN, jeżeli istnieje, oraz identyfikator sprzedawcy.

W zwykłym okresie błąd w danych może oznaczać konieczność dodatkowej obsługi pojedynczej przesyłki. Przy wolumenach charakterystycznych dla Black Friday nawet niewielki odsetek błędnych deklaracji może jednak przełożyć się na dużą liczbę zamówień wymagających interwencji.

Dlatego firmy powinny jeszcze przed sezonem zweryfikować kody HS produktów objętych promocjami, identyfikatory produktowe oraz sposób klasyfikowania zestawów.

Kilka euro pomnożone przez tysiące przesyłek

Nowe zasady mogą zmienić również kalkulację pojedynczego koszyka. W Black Friday klienci częściej zamawiają kilka różnych produktów jednocześnie i korzystają z zestawów promocyjnych. Różne klasyfikacje taryfowe mogą w takich przypadkach oznaczać kilka pozycji w jednej deklaracji.

Jeżeli przeciętne zamówienie obejmuje 1,6 pozycji taryfowej, koszt przy stawce 3 euro wynosi 4,80 euro. Przy 2,8 pozycji rośnie już do 8,40 euro.

Przy tysiącach zamówień miesięcznie różnica zaczyna mieć istotny wpływ na wynik całej kampanii.

Black Friday jest dobrym testem tego, czy firma naprawdę zna ekonomię swojej sprzedaży cross-border. W normalnym miesiącu kilka euro dodatkowego kosztu na zamówieniu może być niezauważalne. Przy dużym wzroście wolumenu, bardziej złożonych koszykach i mocnych rabatach te same kilka euro zaczyna być mnożone przez tysiące przesyłek – mówi Paweł Zakielarz, CEO Global24.

Rabat może zmienić koszt obsługi zamówienia

Dodatkowym elementem są promocje. Koszyk, którego regularna wartość przekracza 150 euro, po zastosowaniu wysokiego rabatu może zejść poniżej tego poziomu. W określonych przypadkach może to zmienić sposób naliczania należności.

W materiale Global24 podano przykład towarów pochodzących z Wielkiej Brytanii i spełniających warunki umowy handlowej między Wielką Brytanią a Unią Europejską. W określonych przypadkach powyżej progu 150 euro mogą one korzystać z zerowej stawki celnej, podczas gdy po obniżeniu wartości koszyka mogą znaleźć się w systemie opłaty naliczanej za poszczególne pozycje taryfowe.

Przy planowaniu rabatów trzeba więc liczyć nie tylko wpływ promocji na sprzedaż, ale również koszt obsługi konkretnego koszyka.

Prawdziwy rachunek przychodzi po świętach

Black Friday i grudniowa sprzedaż kończą się dla klienta wraz z dostarczeniem przesyłki. Dla sprzedawcy część kosztów pojawia się dopiero później. Średni wskaźnik zwrotów w e-commerce wyniósł w 2024 r. 20,4 proc., a w przypadku zakupów świątecznych zwracanych jest około 20–25 proc. produktów. Liczba zgłoszeń szybko rośnie bezpośrednio po Bożym Narodzeniu i osiąga szczyt w pierwszych dniach stycznia.

Przy sprzedaży cross-border zwrot może oznaczać kolejne przekroczenie granicy. Jeżeli klient jedynie zmienia zdanie, opłata poniesiona przy pierwotnym imporcie nie jest automatycznie odzyskiwana. Jeśli produkt wraca poza Unię Europejską, a później jest ponownie sprzedawany klientowi unijnemu, może znów przejść przez proces importowy.

Wiele firm liczy rentowność Black Friday do momentu dostarczenia zamówienia. Tymczasem rzeczywisty wynik sezonu poznajemy dopiero po zamknięciu etapu zwrotów – podkreśla Paweł Zakielarz.

Sezon wygrywa się przed rozpoczęciem sprzedaży

Oba sezonowe szczyty pokazują ten sam problem z dwóch różnych stron. Wrzesień sprawdza przede wszystkim wydolność operacji magazynowych, a Black Friday dołoży w 2026 r. presję związaną z odprawami, danymi produktowymi i kosztami sprzedaży transgranicznej. Część działań można wdrożyć stosunkowo szybko – zweryfikować dane produktowe, przeliczyć koszyk, poprawić konfigurację procesów magazynowych czy przygotować pracowników.

Inne wymagają znacznie więcej czasu. Przeniesienie zapasów do Unii Europejskiej, przebudowa modelu fulfilmentowego czy większa automatyzacja magazynu nie są zmianami, które da się przeprowadzić kilka dni przed Black Friday.

W tegorocznym szczycie sprzedażowym sama liczba zamówień może więc okazać się niewystarczającą miarą sukcesu. O wyniku coraz mocniej decyduje koszt całej drogi zamówienia – od regału magazynowego, przez pakowanie i odprawę, aż po ewentualny zwrot produktu.