Odsłuchaj ten artykuł
Fot. AdobeStock/MP Studio
Czy w tym sezonie świątecznym logistycy zarobią lepiej niż przed rokiem?
To nie był wymarzony rok dla sektora TSL i handlu w Polsce. Nadzieję pokładano w ostatnim kwartale, zwłaszcza że świąteczne wydatki Polaków miały być wyższe niż zeszłoroczne. Problem w tym, że zapowiadane nominalne wzrosty nie przekładają się na wolumen towarowy, bo za większe budżety gwiazdkowe w sporej części odpowiada inflacja. W ciągu roku zawiódł także e-commerce, są jednak obszary, gdzie operatorzy wciąż mogą liczyć na solidny zysk.
Ten artykuł przeczytasz w 12 minut
Bieżące analizy nie udzielają jednoznacznej odpowiedzi na temat przedświątecznych wydatków, preferencji i modeli zakupowych Polaków, a to od nich w dużej mierze zależą końcowe wyniki operatorów logistycznych obsługujących zamówienia, zarówno online, jak i offline. Pewne prognozy już jednak są, choć płynie z nich raczej umiarkowany optymizm.
Według badania Mastercard SpendingPulse, które mierzy sprzedaż detaliczną w sklepach stacjonarnych oraz online, polscy konsumenci w tym roku wyrwą się na chwilę ze świata wirtualnego i skierują większą uwagę w stronę tradycyjnych zakupów. Pomiędzy 1 listopada a 24 grudnia wydadzą w fizycznych sklepach o 1,5 proc. więcej niż przed rokiem. W ocenie Mastercard dominującym modelem zakupowym będzie sprzedażowa hybryda, łącząca handel tradycyjny i e-commerce.
Generalnie Polacy mają w tym roku wydać o 7,3 proc. mniej na podstawowe produkty świąteczne, w tym artykuły spożywcze, ale za to nieco więcej na niektóre kategorie prezentowe, jak biżuteria, której sprzedaż ma wzrosnąć o 4,3 proc. W grudniu Mastercard opublikował także inną analizę, z której wynika, że 55 proc. Polaków nie wyda na święta więcej niż 1000 zł.
Tegoroczne wydatki świąteczne nad Wisłą w swoim cyklicznym barometrze prognozował także Provident, według którego aż 58 proc. Polaków planuje kameralne święta, ale budżety na przygotowania, czyli jedzenie oraz wystrój domu wzrosną w porównaniu z rokiem poprzednim i wyniosą średnio 969 zł. Na upominki zamierzamy przeznaczyć średnio 747 zł. To łącznie 1 716 zł i wzrost 36,3 proc. w porównaniu do zeszłorocznego budżetu wynoszącego średnio 1259 zł. Cześć z tych pieniędzy została już wydana i przeznaczona na prezenty, bo jak wskazuje 18,4 proc. ankietowanych przez Providenta konsumentów, zakupy dokonywane są nawet kilka miesięcy przed gwiazdką. Z kolei 37 proc. deklaruje, że robi to kilka tygodni przed 24 grudnia.
Zwłaszcza ten ostatni bufor czasowy sugeruje, że znaczący ułamek deklarowanej puli wydano w Black Friday i Cyber Monday. Potwierdzają to także listopadowe szacunki PwC, według których Polacy mieli wydać w te dni średnio 1000 zł, czyli o 5 proc. więcej niż przed rokiem. Zakupy w tym czasie deklarowało aż 64 proc. badanych, a 52 proc. chciało nabyć na promocjach przynajmniej połowę świątecznych podarunków. Jednocześnie 32 proc. zamierzało kupić więcej rzeczy niż przed rokiem, głównie z powodu poszukiwania okazji i oszczędności. Większym zainteresowaniem wciąż cieszyły oferty cyfrowe (53 proc.), ale i tak pokaźny odsetek badanych zapowiadał wizytę w tradycyjnych sklepach (37 proc.).
Wpływ na biznes operatorów logistycznych
Zapowiadane nominalne wzrosty świątecznych wydatków nie oznaczają wcale adekwatnego wzrostu wolumenów towarowych, ponieważ za większe deklarowane budżety gwiazdkowe w sporej części odpowiada inflacja. Poza tym jedenaście miesięcy bieżącego roku dowiodło, że w obrocie handlowym jest zwyczajnie mniej towarów.
Widać to choćby po spadających stawkach, zarówno w transporcie morskim, lądowym, jaki i lotniczym. W ciągu roku były one odzwierciedliłem słabego bieżącego popytu na usługi transportowe. Rosła jednocześnie dostępna pojemność ładunkowa i były to zjawiska globalne.
Sytuacji w transporcie, magazynowaniu i handlu obok wysokiej i ponownie rosnącej inflacji (w listopadzie skok o 0,7 proc. mdm do 6,5 proc. rdr) nie poprawiały także wysokie stopy procentowe, słaby wzrost gospodarczy, ceny energii i zawirowania geopolityczne w Europie. Ostatecznie 2023 r. raczej nie przyniesie spektakularnych wzrostów w sektorze TSL, niemniej jednak ostatni kwartał i sezon świąteczny wciąż pozostaje absolutnie kluczowy, zarówno dla handlu, jak i dla logistyki.
Sezon świąteczny e-commerce w centrum uwagi
W centrum uwagi, jak co roku, pozostaje handel internetowy, który w ostatnich latach odegrał gigantyczną rolę, jeśli chodzi o rozwój logistyki w Polsce, zwłaszcza sektorów magazynowego i usług kurierskich (KEP). Te obszary rynku na pewno dobrze sobie poradzą, nawet w gorszych warunkach rynkowych.
Niestety, w tym roku ogóle wskaźniki zakupów internetowych nad Wisłą nieco osłabły i jest to zła wiadomość dla wszystkich graczy. Wyraźnie gorszy niż w poprzednich latach jest udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej. Tegoroczne rezultaty w każdym miesiącu roku, począwszy od stycznia aż do października włącznie, są gorsze od tych w 2022 r., a wielu przypadkach także od osiągów z 2021 r. Dla przykładu według GUS udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej w październiku br. wyniósł 9 proc., natomiast w tym samym miesiącu 2022 r. było to 9,5 proc. Podobnie było we wrześniu. W tym roku było to 8,3 proc., a w 2022 r. 9,7 proc., natomiast w 2021 r. 8,4 proc.
W danych Głównego Urzędu Statystycznego widać jednak wyraźny trend, mianowicie szczyt udziału zakupów detalicznych online zawsze przypada na listopad i grudzień każdego roku, z wyraźną dominacją listopada. Wyjątkiem był tylko kwiecień 2020 r., kiedy zaczęły obowiązywać pandemiczne lockdowny. Nienaturalny wzrost udziału e‑commerce zaczęto wtedy obserwować już w marcu (skok do 8,1 proc. z 5,6 proc. w lutym). W kwietniu było to już 11,9 proc. i od tamtej pory nie udało się przebić tej granicy. Wyrównano ją tylko raz, w listopadzie 2022 r. Za tak znaczący wzrost zainteresowania zakupami w internecie odpowiada listopadowy okres promocyjny i przedświąteczny sezon zakupowy. Dane dotyczące listopada 2023 r. zostaną opublikowane dopiero w drugiej połowie grudnia, ale niewiele wskazuje na to, aby udało się przebić zeszłoroczny wynik.
Częściowo potwierdzają to już dane o e-handlu po Black Friday w Europie. Według Signifyd – dostawcy rozwiązań IT dla platform e-commerce, sprzedaż online w tym dniu na Starym Kontynencie była niższa o 3 proc. w porównaniu do 2022 r. Konsumenci wydali średnio tyle samo, ale zwyczajnie złożyli o 3 proc. mniej zamówień. Rozczarowująco wypadł również Cyber Monday, bo już późnym popołudniem całkowita sprzedaż online w Europie była o 2 proc. niższa niż przed rokiem. Na pocieszenie o odpowiednio 8 i 10 proc. wzrosły e-zakupy sobotę i niedzielę, ale sprzedaż w te dni stanowi zaledwie połowę sprzedaży realizowanej w sam piątek.
Infografika: Krzysztof Oflakowski
Na dostawach tych produktów logistycy zarobią najwięcej
Mimo słabszych bieżących estymacji dokładniejsza analiza zeszłorocznych trendów pokazuje, że prawdziwe świąteczne żniwa zbiorą ci sprzedawcy i obsługujący ich logistycy, którzy operują w obrębie dwóch najpopularniejszych kategorii zarówno prezentowych, jak i e-commerce. Są to przede wszystkim moda (odzież, obuwie, akcesoria) oraz RTV/AGD, a dodatkowo także książki i prasa. W wymienionych obszarach górka sezonowa zaczyna się już w październiku.
W zeszłym roku udział zakupów internetowych w całkowitej sprzedaży detalicznej w kategorii prasa, książki skoczył z 26 proc. w październiku do 31,5 proc. w listopadzie, następnie zmalał do 27,5 proc. w grudniu. Równie wysokie wzrosty udziałów obserwowano w kategorii modowej. Dynamika udziału miesiąc po miesiącu w ostatnim kwartale 2022 r. prezentowała się następująco: 22,7, 27,2 i 19,7 proc. Produkty RTV/AGD to z kolei odpowiednio 16,6, 21,1 i 18,9 proc.
W tym roku udział wymienionych grup w porównaniu do września wyraźnie wrósł już w październiku. Moda w miesiąc zwiększyła swój udział z 17,8 do 19,9 proc., RTV/AGD z 15,6 do 17,1 proc. Zainteresowanie tym przedziałem asortymentowym dobrze oddaje także dynamika wartości sprzedaży. Już w październiku w modzie nastąpił wzrost wydatków o 32,2, a w RTV/ADG o 9,6 proc.
To zapowiedź solidnych sezonowych wzrostów, co potwierdzają dane z poprzednich lat, gdzie wraz ze zwiększającym się udziałem e‑commerce, rosła także skala wydatków – standardowo najbardziej w listopadzie. W zeszłym roku był to skok o ponad 30 proc. w każdej z wymienionych kategorii.
– Moda o lat stanowi najpopularniejszą kategorię produktową e-commerce, nie tylko w Polsce, ale także na świecie. Z niedawnego raportu Gemius analizującego sektor e-handlu w naszym kraju w 2023 r. wynika, że odzież, akcesoria i dodatki kupuje 80 proc. osób robiących zakupy w sieci. Obuwie zamawia niewiele mniej, bo 67 proc. Wydajemy na to średnio 270 zł miesięcznie, a w przypadku butów jest to 275 zł. To olbrzymi potencjał sprzedażowy. Te kwoty wyraźnie jednak wzrastają w świątecznym sezonie zakupowym, a wraz z nimi rośnie wolumen zamówień, ponieważ odzież, obuwie i akcesoria stanowią ulubioną kategorię prezentową Polaków – mówi Marcin Smoła, dyrektor operacyjny w ID Logistics Polska.
Według niego potwierdzają to nie tylko analizy rynkowe, ale także doświadczenia firmy wynikające z wieloletniej obsługi partnerów wywodzących się z sektora modowego. Realizując dla nich operacje zarówno w kanale tradycyjnym, jak i internetowym, każdego roku operator logistyczny obserwuje rosnący w ostatnim kwartale udział zamówień spływających z wirtualnych platform i sklepów stacjonarnych.
– Wyniki rynkowe są imponujące. Nawet w tym roku, który przecież charakteryzował się dużymi problemami gospodarczymi i słabą koniunkturą, niemal 20 proc. całej odzieży i obuwia w obrocie detalicznym w Polsce sprzedano w październiku przez internet. Zakładamy, że wyniki listopadowe będą jeszcze lepsze, bo w zeszłym roku udział mody w tym miesiącu przebił 27 proc. Wielokanałowa obsługa tej grupy asortymentowej stanowi dla nas istotną część strategii biznesowej, a przy okazji daje bezpieczeństwo zatrudnienia pracownikom, nawet w słabszym gospodarczo roku. Także z tego powodu ostatni kwartał ma szczególne znaczenie, zarówno dla naszych kontrahentów, jak i dla nas – dodaje Marcin Smoła.
Wyniki sprzedaży w grudniu może poprawić lepsza koniunktura
Choć standardowo szczyt sprzedaży detalicznej w ostatnim kwartale wypada raczej w listopadzie, to są przesłanki, świadczące o tym, że grudzień może być miesiącem lepszym od oczekiwań. W listopadzie poprawił się bowiem wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury w handlu detalicznym. Zatrzymał się co prawda na poziomie -0,2, ale niewiele już brakuje do strefy optymizmu. Diagnozy stawiane przez firmy biorące udział w cyklicznym badaniu GUS wskazują na wzrost sprzedaży i lepszą niż w październiku ocenę sytuacji gospodarczej.
W listopadzie 2023 r. odnotowano także poprawę zarówno obecnych, jak i przyszłych nastrojów konsumenckich. Bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej (BWUK), opisujący tendencje konsumpcji indywidualnej wyniósł – 15,1 i był o 2,8 proc. wyższy w stosunku do października. Największe wzrosty odnotowano dla ocen obecnej możliwości dokonywania ważnych zakupów oraz sytuacji ekonomicznej kraju (odpowiednio o 7 i 4,2 proc.). W porównaniu do 2022 r. listopadowa wartość BWUK była wyższa o 28,9 proc.
O 7 proc. poprawił się również Wyprzedzający wskaźnik ufności konsumenckiej (WWUK), opisujący tendencje konsumpcji indywidualnej w najbliższych miesiącach. Listopadowa wartość wyniosła ostatecznie -7,4 proc. i była wyższa 26,6 proc. niż w 2022 r.
Na ostateczne wyniki świątecznych wydatków, tegoroczną ocenę kondycji polskich konsumentów i dynamiki w handlu trzeba będzie jeszcze trochę poczekać. Warto przy tym pamiętać, że zamknięcie ostatniego, nawet najlepszego kwartału roku nie oznacza wcale końca cyklu sprzedażowego, a już na pewno nie zamyka procesu obsługi logistycznej świątecznych zamówień, zwłaszcza internetowych. Pozostanie bowiem kwestia zwrotów produktów kupionych online i to ona może rozstrzygnąć o powodzeniu kwartału.
W poszczególnych kategoriach wygląda to inaczej, ale paradoksalnie w największej niepewności przez jakiś czas będą pozostawać ci sprzedawcy, którzy w okresie przedświątecznym mogą liczyć na największą sprzedaż, czyli marki modowe. Kategoria moda ma bowiem największy udział zwrotów spośród wszystkich segmentów produktowych sprzedawanych w internecie. Według analiz serwisu Statista globalny poziom zwrotów odzieży, obuwia i akcesoriów ma w tym roku osiągnąć nawet 17,5 proc. wszystkich złożonych zamówień, natomiast w Polsce 15,8 proc.