Reverse logistic, czyli polityka zwrotów w e-commerce

Polityka zwrotów to z kolei także pojęcie biznesowe, które mówi nam o tym, jakie podejście prezentuje e-sprzedawca do kwestii zwrotów. W zależności od przyjętych założeń może to być polityka przychylna, dająca kupującym prawdo do zwrotu przez okres znacznie dłuższy, niż wymagany prawem i cechująca się liberalnym podejściem do kwestii oceny stanu odsyłanych produktów. Na drugim biegunie mamy z kolei politykę bardzo sztywną, ograniczającą się do ustawowych 14 dni na zwrot, zakładającą restrykcyjną weryfikację stanu zwracanych produktów i stosownie do tego obniżanie wartości zwracanych konsumentowi na konto środków.

Te skrajnie różne podejścia biznesowe znajdują swe uzasadnienie zarówno w argumentach miękkich – bo na przykład takie, a nie inne założenia biznesowe przyjął jego właściciel. Za konkretną polityką stoją także argumenty mierzalne w postaci marży produktowej. Sprzedaż produktów niskomarżowych (np. elektronika) nakłada na sprzedawcę brzemię nieustannego monitorowania rentowności i poziomu strat. W praktyce oznacza to, że nie może on sobie pozwolić na jakiekolwiek większe ukłony w stronę klientów, ponieważ naraża go to na realne straty na poszczególnych transakcjach, a w konsekwencji – grozi utratą zyskowności biznesu jako takiego. Dla odmiany sprzedawca z branży wyskomarżowej (np. fashion) może sobie pozwolić na bardziej przychylne nabywcom podejście w trosce o swoją pozycję rynkową i z łagodnej polityki zwrotów budować swoją przewagę konkurencyjną.

Reverse logistic dotyczy każdego w branży e-commerce

Jeszcze inną kwestia są wymagania rynku, które już od dawna w wielu badaniach i raportach objawiają chociażby poprzez wskazywanie łatwego procesu zwrotów czy też darmowych zwrotów jako jedno z decydujących kryteriów w wyborze e-sklepu, w którym konsument dokonuje zakupu.

W obecnej sytuacji obsłużyć zwroty musi praktycznie każdy sklep e-commerce. Jest to podyktowane zarówno przepisami (ustawowe prawo do odstąpienia od transakcji zawartej na odległość w terminie 14 dni od wydania przedmiotu transakcji), jak i oczywiście ostrą konkurencją między sklepami, które by pozyskać jak największą liczbę klientów starają się uczynić łatwe zwroty jednym ze swoich atutów. Ten drugi powód staje się powoli na tyle ważny, że nawet sprzedawcy w przypadku transakcji dotyczących produktów ustawowo wyłączonych z prawa do odstąpienia (produkty użytku osobistego, treści cyfrowe na zapieczętowanych nośnikach) niejednokrotnie rezygnują z realizacji tego prawa i akceptują takie zwroty w trosce o jak najlepsze relacje z konsumentami.

Skoro już mamy świadomość, że zwroty są naturalnym, nieodłącznym elementem handlu internetowego (i coraz częściej także handlu offline), to niezwykle istotną biznesowo kwestią jest, jak należy te zwroty obsłużyć, by stanowiły dla sprzedawcy jak najmniejszą stratę.

Dwie kategorie zwrotów

Na podstawie mojego kilkuletniego doświadczenia we wdrażaniu różnych projektów e-commerce w spółce OEX E-Business świadczącej usługi fulfillmentowe, mogę podzielić kategorie produktowe na dwie podstawowe grupy. Przy czym należy przyjąć, że zaszeregowanie to oparte jest o założenie, że mamy do czynienia z uczciwym i racjonalnym konsumentem (o tym, jak to się zmienia, jeżeli konsument taki nie jest przedstawię informację poniżej).

Do pierwszej grupy niskiego ryzyka zaliczyłbym wbrew pozorom branże fashion i akcesoria, wszelkiego rodzaju hermetycznie zamykane i plombowane kosmetyki, środki chemiczne itp. Normalne, zgodne z prawem odstąpienie od umowy w tym wypadku skutkuje tym, że do magazynu wraca pełnowartościowy produkt. Bluzka przymierzona przez klientkę w domu przeszła taki sam proces jak bluzka w sklepowej przymierzalni, puszka farby odesłana dlatego, że klient kupił za dużo też na swej wartości nie traci. Proces obsługi tego typu zwrotów jest stosunkowo prosty, a towary zwrócone wracają na półki jako pełnowartościowe produkty handlowe.

Druga grupa – wysokiego ryzyka, to wszelkiego typu produkty, których nabywca nie może obejrzeć w sposób gwarantowany ustawą bez otworzenia fabrycznego opakowania (np. elektronika i sprzęt AGD), czy też wszelkiego rodzaju kosmetyki nie mające plomb i szczelnych zamknięć. Mimo najlepszych chęci – konsument otwierając pudełko z czajnikiem lub odkurzaczem niejednokrotnie takie opakowanie uszkodzi, a już na pewno prawie nigdy nie będzie w stanie spakować produktu ponownie w taki sposób, jak to zrobiono na taśmie produkcyjnej. Z kolei kremy czy szampony, które klient „tylko powąchał” zostały otwarte, co oznacza, że dla wielu z nich od tej chwili biegnie termin przydatności określany jako np. „6 months after pop-up” (6 miesięcy od otwarcia). W takich sytuacjach – mimo braku złej woli ze strony nabywcy – wartość handlowa towaru znacząco spada, a proces obsługi logistycznej takiego zwrotu jest trudniejszy.

Zjawisko “party shopping” i próby wyłudzeń

Oczywiście nie da się ukryć, że realia mogą tę klasyfikację mocno zaburzyć. Zwłaszcza w branży fashion występuje zjawisko „party shopping”, gdzie kupujący zamawia w środę eleganckie ubrania z dostawą na czwartek lub piątek, a w poniedziałek odsyła je w ramach prawa do odstąpienia. Jednocześnie zapach i niefabryczny koloryt na zwróconych ubraniach wskazują, że przez weekend brały one udział w intensywnym życiu towarzyskim. Czasami zjawisko to przybiera na sile tak bardzo, że niektórzy zachodni sprzedawcy testują już we Włoszech i we Francji bardzo duże etykiety mocowane do frontu ubrania, które trudno usunąć bez zniszczenia. Brak takiej etykiety na zwracanym produkcie skutkuje odmową do realizacji prawa do odstąpienia. Etykieta taka nie przeszkadza absolutnie w przymierzeniu bluzki czy marynarki, ale powstrzymuje kupujących od wybrania się w nowo zakupionym ubraniu na przyjęcie z zamiarem zwrotu zaraz po imprezie.

Inna ważna kwestia w obsłudze zwrotów w fashion to już typowe próby wyłudzenia, polegające na przykład zamianie metek – kupujemy dwa podobne produkty, dwie marynarki chociażby, zwracamy towar tańszy z metką od droższego i oczekujemy zwrotu wyższej kwoty. Identyfikacja zwrotu polega więc nie tylko na zeskanowaniu metki, ale także na wizualnej ocenie, czy to, co jest na metce zgadza się z tym, co przyjechało w paczce.

Dużym ryzykiem są obarczone zwroty wszelkiego rodzaju artykułów spożywczych oraz produktów chemicznych i kosmetycznych. Często – mimo założenia, że większość kupujących to racjonalni i uczciwi partnerzy – polityka jakości i bezpieczeństwa nakazuje, by to, co opuściło magazyn i trafiło w ręce końcowego użytkownika choćby na chwilę – nie było wprowadzone do ponownego obrotu. Dzieje się tak z uwagi na troskę o zdrowie potencjalnych kolejnych nabywców i towar podlega utylizacji. W końcu nie mamy pewności w jakich warunkach środowiskowych produkt przebywał wtedy, gdy był poza naszym magazynem. Istnieje więc ryzyko, że mógł stracić swoje właściwości i zaszkodzi kolejnemu nabywcy. Jeżeli firma stosuje taką politykę jakościową i jednocześnie akceptuje zwroty – musi uwzględniać te straty w swojej polityce marżowej.

Obsługa zwrotów w etapach

Od strony technicznej sam proces obsługi zwrotów w magazynie można podzielić na kilka etapów:

Identyfikacja nadawcy/kupującego

W magazynie homogenicznym (towar jednego sprzedawcy) sprawa jest trochę prostsza, natomiast w magazynie multiklienckim może stanowić nie lada wyzwanie. Konsument może złożyć oświadczenie o odstąpieniu w praktycznie dowolnej formie i nie ma też obowiązku jakoś specjalnie oznaczać zwrotu danymi nabywcy czy numerem zamówienia. W praktyce doprowadza to do kuriozalnych sytuacji – magazyn obsługuje dziesięciu klientów, trzech z nich ma w ofercie ten sam model żelazka. Przychodzi paczka z żelazkiem w środku bez żadnych dokumentów. Do tego nadawca paczki nie figuruje w bazie adresów, na które magazyn paczki wysyłał. Jak to możliwe? Na przykład zakupu dokonała córka ze swojego konta i z dostawą na swój adres domowy, a produkt odsyła jej matka, podając swój adres jako adres nadawcy. Jeżeli w okresie ostatnich kilkunastu dni ten konkretny model żelazka sprzedał się u kilku klientów – taki zwrot jest w praktyce nieidentyfikowalny. Jedyne wyjście to albo obdzwonić wszystkich potencjalnych zwracających, albo spokojnie czekać, który z nich po 14 dniach upomni się o zwrot pieniędzy za swój zakup.

Walidacja zwrotu pod kątem formalnym

Należy ocenić, czy zwrot nastąpił w dopuszczalnym terminie (14 dni ustawowe lub dłużej, jeżeli taka jest polityka sprzedawcy), czy zgodnie z polityką sprzedawcy kwalifikuje się do pełnego zwrotu środków, czy też należy przeprowadzić ocenę utraty wartości.

Ocena jakościowa produktu

Organoleptyczna ocena, czy produkt jest pełnowartościowy, czy opakowanie pozwala na ponowną sprzedaż w pełnej cenie, czy produkt wymaga jakiś działań, by tą pełną wartość przywrócić itp. Po takim etapie produkt powinien uzyskać jedną z kwalifikacji:

– pełnowartościowy,

– pełnowartościowy po wykonaniu pewnego uszlachetnienia (np. prasowanie, ponowne foliowanie itp.),

– do dalszej sprzedaży po obniżonej cenie,

– do utylizacji.

Obsługa formalna zwrotu

Po rejestracji zwrotu w systemie i ostatecznej jego kwalifikacji – należy jeszcze wykonać czynność formalne. Oznacza to korektę sprzedaży w systemach fiskalnych, oraz oczywiście najważniejszy z punktu widzenia customer service element – jak najszybszy zwrot pieniędzy na konto klienta.

Zwroty nieuniknione, więc policz koszty reverse logistic

Patrząc z perspektywy rentowności całego biznesu oczywiście najlepiej, jeśli mam do czynienia z produktami pełnowartościowymi. Natomiast wybór między uszlachetnieniem a dyskontem to już jest kwestia wyliczenia, co się bardziej opłaca. Czasami proces przywrócenia produktu do jego pełnej wartości może być bardziej kosztowny, niż obniżenie ceny sprzedaży i wystawienie go w kategorii „outlet”.

Reasumując – proces obsługi zwrotów jest nieodzownym i bardzo ważnym elementem obsługi handlu, ze szczególnym uwzględnieniem handlu e-commerce B2C. Niezależnie od przyjętej przez sprzedającego polityki, czy będzie ona miękka i prokonsumencka, czy też sztywna, literalna i nastawiona na minimalizację strat – zwroty praktycznie zawsze będą i trzeba będzie je obsłużyć. Tylko od zarządzającego tym procesem i przyjętych założeń biznesowych zależy, czy uda się ten proces przeprowadzić w taki sposób, by z jednej strony minimalizować straty, a z drugiej – utrzymać poziom obsługi klienta na odpowiednio wysokim poziomie.

Fot. Rhenus Logistics