Szacuje się, że już niemal dwie trzecie internautów kupuje online, a 60 proc. tej liczby stanowią klienci z grupy w przedziale wiekowym od 15 do 34 lat. Jest to tzw. pokolenie Y (nazywane także millenialsami). To ta część społeczeństwa, która jest szczególnie otwarta na nowości technologiczne, szybko je adaptuje, a także w dużym stopniu kreuje współczesne wzorce zachowań konsumenckich. Specjaliści nie mają wątpliwości, wielokanałowość (omnichannel) sprawdzi się tylko wtedy, gdy będzie korzystać z nowoczesnych technologii.
Handel się zmienia, bo zmieniają się klienci. Rewolucja technologiczna (internet, urządzenia mobilne) zmieniła postawy konsumentów, ich nawyki i oczekiwania. Wraz z tym, modyfikacji ulega sposób sprzedaży produktów i usług. Współcześni nabywcy nie myślą o kanałach sprzedaży, za pomocą których kupują, ale myślą o procesie zakupu jako całości, bez rozgraniczeń na smartfon, tablet, sklep stacjonarny. W każdym przypadku oczekują spójnego, jednolitego rozwiązania.
W drodze do pracy poszukuje produktu, w pracy na desktopie przegląda oferty dostawców, a po powrocie do domu, na tablecie, dokonuje ostatecznego wyboru i finalizuje transakcję. To właśnie tak zwani millenialsi są szczególnie uzależnieni od nowości. Aktywnie korzystają z laptopa, tabletu i smartfona, udzielają się na portalach społecznościowych. Po to aby wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom handlowcy muszą inwestować. Nie tylko w sama technolgię, ale również w kulturę organizacyjna swych firm.
Omnichannel stanowi naturalne przejście od koncepcji multichannel, a więc podejścia, w którym poszczególne kanały kontaktu z klientem nie są ze sobą zintegrowane i działają autonomicznie. W przypadku omnichannel chodzi o zaoferowanie konsumentowi spójnego rozwiązania, bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję ze sprzedawcą.
Zgodnie z danymi przedstawionymi przez Izbę Gospodarki Elektronicznej w raporcie “M-commerce. Kupuję mobilnie”, 55 proc. kupujących nabywa produkty tych samych marek w więcej niż jednym kanale (online, offline, mobile).
Interaktywne ekrany z ofertą sklepu, zakupy na tabletach, czy wirtualne przymierzalnie to elementy, które będą wprowadzać firmy by przyciągnąć klienta. Przyszłość ma także Internet Rzeczy (IoT), wykorzystywany do informowania kiedy dany produkt się zużyje, czy planowania zakupów. Aż 85 proc. procesu obsługi klienta może stanowić sztuczna inteligencja – mówi Magdalena Frątczak, szefowa sektora handlowego w CBRE.
Pełna integracja zapasów i swobodny przepływ produktów między kanałami wymaga wdrożenia zaawansowanych technologii informatycznych. Chodzi o możliwość prezentowania w czasie rzeczywistym dostępności zapasów zarówno w magazynie, jak i w sklepach. Z kolei użycie metek radiowych i technologii RFID w placówkach stacjonarnych pozwala na zwiększenie widoczności i uzyskanie pewności, że dane o zapasach są aktualne oraz umożliwia znalezienie produktów. Wiąże się to z dużymi inwestycjami, na które mogą pozwolić sobie duzi gracze rynkowi.
Bezsprzeczną zaletą systemów jest dynamiczna i realna kontrola alokacji stanów magazynowych. Pozwala na elastyczny wybór miejsca, z którego zostanie zrealizowane zamówienie. Można zastosować kryterium odległości do odbiorcy lub dostępności produktów.
Jak to działa?
E-klient w Polsce kupuje produkt, a system podpowiada czy powinien być wysłany z magazynu obsługującego e-commerce, czy może z konkretnego sklepu
Z kolei towary zwracane do sklepów stacjonarnych mogą być, po sprawdzeniu ich stanu, wprowadzane od razu do sprzedaży albo odesłane do magazynu lub innego sklepu, w którym brakuje tego asortymentu. Zachowania i przyzwyczajenia klientów na przestrzeni kilku ostatnich lat zmieniły się m.in. za sprawą rozwoju i upowszechnienia urządzeń mobilnych. Ich użytkownicy przyzwyczaili się do tego, że przy pomocy smartfona czy tabletu z dostępem do sieci mogą wykonać praktycznie każdą czynność, która jeszcze niedawno mogła być wykonana wyłącznie przy pomocy komputera. Zakupy za pomocą smartfonów wykonuje około 37 proc. kupujących online, a za pomocą tabletu ok. 24 proc. (według raportu “E-commerce w Polsce”).
Obecnie, ważnym elementem kontaktu jest tzw. multiscreening, czyli przeglądanie treści na kilku różnych ekranach-urządzeniach jednocześnie (np. na telewizorze, laptopie i smartfonie). Ta aktywność stwarza firmom możliwość oddziaływania na klientów, pozwalając im na natychmiastową reakcję np. zakup za pomocą smartfona w sklepie internetowym produktu, który właśnie widzą w reklamie telewizyjnej. Ponadto coraz bardziej popularnym zjawiskiem jest multichanneling: rozpoczęcie zakupu na jednym urządzeniu (np. na smartfonie) i finalizacja transakcji na innym (np. na laptopie).
Specjaliści nie mają wątpliwości, że to technologia w dużym stopniu kształtuje zachowania klientów. Co więcej, obcujący z daną marką klienci robią to często w różnych kanałach jednocześnie, łącząc offline i online. Często zdarza się, że oglądając dany towar w salonie stacjonarnym, weryfikują jego cenę w sklepie internetowym lub porównywarkach, aby znaleźć ofertę najbardziej atrakcyjną cenowo (tzw. showrooming).
Jeszcze nie tak dawno temu przenikanie się kanałów marketingowych nie było tak oczywiste, a klienci ograniczali się do sprawdzenia w sieci, przed zakupem w typowym sklepie. Według IAB Europe, już co drugi internauta zdobywa informacje o produkcie w internecie, zanim go kupi. Showrooming to przykład ewolucji zachowań klientów dzięki nowoczesnej technologii i niesie ze sobą określone ryzyko – jeśli klient znajdzie tańszy towar u konkurencji, to u niej dokona zakupu.
– Dlatego też sieci handlowe wprowadzają rozwiązania wielokanałowe, polegające na zachowaniu spójności cen niezależnie od charakteru miejsca zakupu (wirtualne lub realne) i stałym kontrolowaniu cen konkurencji – podaje Łukasz Izakowski (Comarch; Retailnet.pl).
Dodaje, że omnichannel polega właśnie na dojrzałym zrozumieniu potrzeb klienta, a przykładem są działania amerykańskich sieci handlowych.
Jedna z nich, Walmart, udostępniła klientom specjalną aplikację mobilną, pomagająca odnaleźć towar w sklepie, a następnie pozwalająca zamówić go w e-sklepie, jeśli nie jest on dostępny w magazynie. Z kolei Best Buy umożliwia klientom sprawdzenie na miejscu ceny towaru u konkurencji. Jeżeli występuje różnica na korzyść konkurencji, wówczas Best Buy obniża swoją cenę. Cena to jednak nie wszystko, jak się okazuje całkiem spora grupa klientów zwraca uwagę na inne aspekty związane z zakupem, np. bezpieczeństwo, jakość obsługi, transparentność zasad i informacji, szybkość realizacji zakupu, wygodę.
Niemal co drugi użytkownik ma zainstalowaną na swoim telefonie lub tablecie choć jedną aplikację zakupową. Z drugiej strony, jak pokazują wyniki niedawnych badań Just Run App oraz Spicy Mobile, wydawcy inwestujący w m-commerce muszą bardzo zabiegać o klienta (większość aplikacji mobilnych traci w pierwszych miesiącach nawet 80 proc. pozyskanych użytkowników).
– Współcześni klienci nie myślą już w kategoriach punktów kontaktu ze sprzedawcą. Nie myślą o kanałach sprzedaży, za pomocą których kupują, ale myślą o procesie zakupu w danym przedsiębiorstwie jako całości, bez rozgraniczeń na smartfon, tablet, sklep stacjonarny. W każdym przypadku oczekują spójnego, jednolitego doświadczenia zakupowego. Przedsiębiorcy muszą zrobić to samo: odejść od kategoryzowania swoich odbiorców według kanałów marketingu i sprzedaży i przejść na kompleksowe zapewnianie najwyższej jakości tam, gdzie pojawia się klient – tłumaczy Tomasz Gutkowski, product manager w Comarche-Commerce.
Fot: pixabay.com