Dlaczego internetowi sprzedawcy pragną być niezależni od marketplaces? Wysokie prowizje operatorów to tylko jeden z powodów

W trakcie badania (jesień 2020 r.) proporcje te zmieniły się znacząco i sprzedaż internetowa wzrosła do 65 proc. z podziałem odpowiednio: 38 proc. via marketplace, 27 proc. przez własne strony internetowe. Przy czym – co znamienne – z jednej strony wzrosty wśród firm europejskich były wyższe, niż w Stanach Zjednoczonych, z drugiej zaś firmy i marki, które przed kryzysem nie miały rozwiniętej sprzedaży online – dotkliwie odczuły utratę przychodów.

Ponad połowa badanych wskazała, że barierą dla rozwoju sprzedaży e-commerce jest brak kompetencji w zakresie obsługi logistycznej masowej ilości zamówień detalicznych. W kryzysowej sytuacji firmy – zwłaszcza europejskie – szukały rozwiązań pozwalających na osiągnięcie możliwie krótkiego „time-to-market”, stawiając koszty takich rozwiązań na dalszym planie. W wyniku zwłaszcza możliwości i kompetencji logistycznych Amazon i łatwości uruchomienia sprzedaży na marketplace w Europie, wskaźnik firm polegających w swej sprzedaży na tym kanale sięgnął 59 proc. i jest obecnie wyższy niż w USA, gdzie stanowi 46 proc.

Działania te przełożyły się też odpowiednio na wzrost udziałów marketplace’ów w całości sprzedaży o blisko 10 p.p. – do prawie 40 proc. rynku online. Co ciekawe, w Polsce nasz lokalny marketplace Allegro może poszczycić się obecnie zasięgiem rzędu 65 proc. i udziałem w wartości sprzedaży przekraczającym 50 proc. w kanale online już w roku 2019.

50 tys. euro na uruchomienie sensownego e-sklepu

Wybór marketplace dla firm postawionych w podbramkowej, związanej z lockdownem sytuacji wydaje się najprostszym, najtańszym i najszybszym do wdrożenia rozwiązaniem, żeby móc skanalizować sprzedaż ścieżkami alternatywnymi do zakupów w sklepach stacjonarnych. Należy wziąć pod uwagę, że postawienie sensownego i profesjonalnego sklepu korporacyjnego w oparciu o chociażby silnik Magento, w wersji wielojęzycznej, z kompletem nowoczesnych funkcjonalności i głęboką customizacją to wydatek zaczynający się od 50 tys. euro (a górna granica praktycznie nie istnieje).

Do tego proces uruchomienia takiego sklepu to od kilku do kilkunastu miesięcy w wersji MVP (minimalne wymagane funkcjonalności). Wiele firm miało przed okresem epidemii swoje platformy, jednak często miały one charakter bardziej marketingowy i reprezentacyjny i nie były gotowe do obsłużenia masowego ruchu, prowadzenia akcji e-marketingowych, cross-sale i up-sale. Do tego oczywiście budowa widoczności sklepu w sieci, zaufania i wartości to długotrwały proces i pociągający za sobą znaczne nakłady.

Biorąc powyższe pod uwagę nie jest dziwne, że wiele dużych i małych firm wybrało drogę na skróty i w trybie pilnym uruchamiało sprzedaż na powszechnych i popularnych platformach typu marketplace. Wszak uruchomienie sprzedaży wymaga tam zwykle założenia konta, opłacenia abonamentu i importu listy produktowej.

Marketplace daje kompleksowość usługi, ale też coś odbiera

Jednak ze sprzedażą na platformach uniwersalnych wiąże się szereg ograniczeń. Po pierwsze za możliwość sprzedaży providerzy pobierają prowizje rzędu kilku a nawet kilkunastu procent, każąc sobie dodatkowo słono dopłacać za wszelkie aktywności promocyjne. Do tego prezentacja produktu musi odpowiadać standardom narzuconym przez platformę – bez miejsca na jakikolwiek indywidualizm. Ponadto coraz częściej stosuje się model prezentacji oparty o amazonową kartę produktu i buy-box. Dodając ofertę na platformę podczepia się swoją ofertę pod już istniejące produkty, bez szans na indywidualizację karty produktowej, ponieważ karta już jest założona przez kogoś, kto po raz pierwszy produkt o danym kodzie na platformę wprowadził.

Buy-box z kolei sprowadza się do tego, że konsument widzi domyślnie tylko jedną, „najlepszą” według algorytmów platformy ofertę i może z poziomu tego boxa dokonać zakupu. Dopiero dociekliwy kupujący może odszukać, że jest też informacja na karcie, że produkt jest w ofercie także innych sprzedawców. To niestety nie jest powszechną praktyką i amazonowe realia są takie, że jeśli nie jesteś w buy-box, to nie sprzedajesz. 

Poza samą łatwością wejścia ze sprzedażą na platformy marketplace, Amazon wygrywa na pierwszy rzut oka także w kategorii kompleksowości oferty dzięki usłudze Fulfillment By Amazon. Wystarczy określić, na jakich rynkach chcemy sprzedawać nasze produkty, oznaczyć swoje produkty etykietą z kodem ASIN (Amazon Standard Identification Number), zaawizować dostawę w systemie, i dostarczyć do wskazanego centrum logistycznego Amazon, a firma zrobi już za nas całą resztę. Zmagazynuje towar, przygotuje i spakuje zamówienie, wyśle go a także w razie potrzeby – obsłuży zwrot. Jest to bardzo kusząca oferta – zwłaszcza, że produktom dostarczanym w ramach Fulfillment By Amazon dużo łatwiej jest spełnić wymogi do kwalifikacji do oferty Amazon Prime i tym samym wejść do większej sprzedaży.

Wysokie prowizje i karne opłaty, czyli “Death By Amazon”

Ogromny potencjał sprzedażowy i kompleksowość oferty niektórych merketplaces jednak nie dla wszystkich jest rozwiązaniem satysfakcjonującym i docelowym. Zgodnie z przywoływanym wcześniej badaniem – prawie 80 proc. amerykańskich i prawie 60 proc. europejskich firm obecnych na platformach sprzedażowych zamierza ten stan zmienić i skupić się na sprzedaży przez własne strony i sklepy internetowe. U podstaw tego dążenia stoi między innymi wspomniany już wcześniej brak możliwości indywidualizacji na marketplace, wysokie prowizje od sprzedaży, ale także często nieczyste działania operatorów takich platform.

Nie bez przyczyny w sieci pojawiają się hasztagi #DontSellOnAmazon, czy publikacje „The Dangers Of Selling On Amazon And Horror Stories From Real Amazon Sellers”. Jedna z firm konsultingowych pokusiła się nawet o opracowanie i publikowanie cyklicznie wskaźnika „Death By Amazon” wskazując, które firmy i branże obciążone są ryzykiem przejęcia rynku przez giganta.

W przypadku silnych marketplaców niezwykle ważnym i ryzykownym czynnikiem jest fakt, że sama platforma występuje także jako sprzedawca i ma do tego gigantyczne wsparcie w postaci prowizji na własne konto, armii analityków i zaawansowanych systemów AI (sztucznej inteligencji) prognozujących sprzedaż, popyt oraz ceny. Możesz być sprzedawcą (merchantem), któremu się nieźle wiedzie, ale któregoś dnia dostajesz propozycję bycia vendorem Amazona (dostawcą). Niby wszystko pięknie – dostarczasz towar, Amazon płaci i to już Amazon jest sprzedawcą do konsumenta. Ale te luksusy dostajemy w zamian za jeszcze mniejszy wpływ na to, co się dzieje z naszym produktem, znacznie niższe marże oraz niezmienną koniecznością ponoszenia odpowiedzialności za wszystkie zwroty i reklamacje.

W przypadku obsługi logistycznej przez platformę (np. Fulfillment By Amazon) – model jest niezwykle praktyczny, ale też niezwykle kosztowny. Z oficjalnej strony Amazon można pobrać w formacie PDF cennik usług logistycznych w wybranych krajach Europy i nie są to kwoty małe. Dla przykładu na rynku niemieckim (obsługiwanym także przez magazyny w Polsce) stawka za magazynowanie waha się od 15,60 euro za m sześc. na miesiąc do nawet 36 euro i zależy ona od typu towaru i pory roku (najdroższe jest magazynowanie w okresie październik-grudzień). Do tego dochodzą karne opłaty za towar nierotujący (brak rotacji od 12 w górę) nawet do 170 euro za m szesc. za miesiąc.

Jeszcze groźniej wyglądają opłaty za kompletację i wysyłkę (przy czym wysyłka bardzo często jest opłacana i tak przez nabywcę w ramach abonamentu Prime). Spakowanie i wysłanie koperty do 100 g dla Polski, Niemiec i Czech to według cennika 1,63 euro, a już małej paczki do 12 kg – 5,75 euro.

Podsumowując – suma opłat i prowizji za samą sprzedaż plus wysokie koszty obsługi logistycznej powodują, że opłacalna sprzedaż na platformie takiej jak Amazon dotyczy wyłącznie produktów wysokomarżowych i stosunkowo drogich. Nie bez przyczyny np. popularna naklejka „Baby on board” kosztuje na Amazonie 3,20 euro, na Allegro 10,99 zł, a w zwykłym sklepie internetowym 5 zł…

Wyzwania? Brak kompetencji i bariery technologiczne

Jak widać – dla wielu korzystanie z marketplace to konieczność chwili, ale – jak pokazało badanie Accenture – nie jest to docelowe rozwiązanie. Jednym z czynników wskazanych przez badanych, które powstrzymują ich od sprzedaży na własną rękę jest brak kompetencji w zakresie logistyki i obsługi klienta. Firmy-marki na dziś sprzedają przez własne kanały zaledwie 5-8 proc. wolumenu, jednak wskazują apetyt na osiągnięcie 20-30 proc. Niestety zarówno ich infrastruktura, jak i sieć jednostek logistycznych nie jest gotowa do tego ruchu. Magazyny fabryczne i importowe nie są przystosowane do obsługi zamówień na pojedyncze sztuki, z kolei wysyłki wprost ze sklepów wymagają zarówno przygotowania operacyjnego, jak i technologicznego. Współczesny konsument oczekuje w Europie dostawy „next day” (w aglomeracjach coraz częściej „the same day”), a obecna logistyka kontraktowa nie jest w stanie tym wyzwaniom sprostać.

Dużym problemem dla skutecznego wykorzystania istniejących sklepów jako lokalnych centrów wysyłkowych jest bariera technologiczna w postaci aktualizacji danych o dostępnych stanach do sprzedaży oraz ich przetwarzanie w czasie rzeczywistym. Ubrania wiszące na wieszaku w sklepie – nawet jeżeli system ERP sklepu jest połączony bezpośrednio z centralą i sklepem internetowym – może zostać zakupione w tej samej chwili przez klienta przy kasie i klienta online. Nawet wdrożenie RFID i częste skanowanie towarów na półkach problemu tego nie niweluje do zera. Do tego w takim sklepie mającym obsługiwać wysyłki e-commerce należy przygotować stanowiska do pakowania i zautomatyzować procesy wydruków etykiet, ustalić godziny podjazdu kurierów i ich obsłużyć, zadbać o zapas materiałów do pakowania.

Dla wielu sieci handlowych jest to wyzwanie ponad ich obecne możliwości, stąd też alternatywnie w grę wchodzi budowa dedykowanych jednostek obsługi logistycznej e-commerce, albo też oddanie procesu w ręce zewnętrznego operatora. Na rodzimym rynku przykładem firmy, która skutecznie skróciła do minimum ścieżkę między producentem a konsumentem jest Nestle, które dwie swe kawowe marki – Nescafe Dolce Gusto i Nespresso od dawna już z sukcesem sprzedaje online a do tego powierzyła całość operacji dwóm różnym operatorom logistycznym.

Biorąc pod uwagę trendy wskazane przez raport Accenture oraz przykłady udanych wdrożeń sprzedaży globalnych marek w modelu bezpośredniego B2C należy liczyć się z tym, że wraz ze wzrostem udziału e-commerce w całości handlu zapotrzebowanie na obsługę procesów, co do których marki nie mają lub nie chcą budować kompetencji będzie coraz większe i branża logistyczna powinna się do tego odpowiednio przygotować. Trzeba w tym celu ukształtować zarówno procesy wewnętrzne pod kątem jakościowej i efektywnej kosztowo obsługi zamówień masowych, jak i technologicznie. To drugie przez adaptacje systemów informatycznych na potrzeby nowych wymagań oraz szybkiej i wielokierunkowej komunikacji.

Fot. GS1 Polska