Omnichannel w handlu staje się czymś najzupełniej oczywistym. W istocie oznacza spore ułatwienie dla firm, korzystają tylko z jednego interfejsu logistycznego łączącego stany magazynowe i obsługę zamówień. W praktyce wygląda to tak, że klienci mogą np. składać zamówienia przez jeden kanał, odbierać produkty w innym, a zwracać je przez jeszcze inny. Wyzwań dla logistyków jest sporo, trzeba bowiem zaprojektować system dystrybucji polegający nie tylko na sprawnej realizacji zamówień, ale też obsłudze zwrotów. Rolę strategicznego elementu pozwalającego prowadzić handel wielokanałowy mają spełniać magazyny. Rozwiązania omnichannel są ściśle powiązane z e-commerce.
Współcześni klienci oczekują stałej i spójnej interakcji z marką, bez względu na miejsce kontaktu
Chcąc budować wiarygodność marki należy zadbać o synergię biznesową oraz technologiczną pomiędzy kilkoma kanałami sprzedaży. Specjaliści z i-Systems przekonują, że rozwiązania e-commerce wspierają rozwój strategii omnichannel. Integracja wielu kanałów sprzedaży to wdrożenie rozwiązań pozwalających na prowadzenie zgodnej polityki magazynowej, strategii cenowej, jak również rabatowej. Nowoczesne rozwiązania e-commerce powinny także umożliwić bezproblemowe współdziałanie sprzedaży online i offline, np. poprzez usługę click&collect, jednolity program lojalnościowy, czy możliwość sprawdzenia w sklepie internetowym, dostępności produktowej w tradycyjnym punkcie handlowym.
Strategia omnichannel pozwala na jednoczesny rozwój: sklepów stacjonarnych, systemu e-commerce oraz aplikacji mobilnych
Lista korzyści może być całkiem długa. Wzrost sprzedaży poprzez wykorzystanie różnych kanałów dotarcia do klienta, budowanie zaufania i wiarygodności marki (spójne dane w różnych kanałach sprzedaży), zwiększenie lojalności wśród klientów marki – to tylko niektóre z nich. Konsekwencją jest wzmacnianie przewagi konkurencyjnej.
Strategia omnichannel niesie za sobą wiele wyzwań. Jednym z nich jest wdrożenie wspólnej dla kanałów online i offline polityki magazynowej. Szczególnie dla wielkich sieci handlowych synergia kilkuset sklepów stacjonarnych z systemem e-commerce oraz portalami zewnętrznymi nie jest łatwa. Jesteśmy specjalistami w integracji systemów transakcyjnych z systemami klasy ERP. Dzięki połączeniu, marka zyskuje pełną kontrolę nad dokonywaną, poprzez różne kanały, sprzedażą i ma pewność, że sprzedawany asortyment jest dostępny w magazynie. Rozwiązanie pozwala również określić, w którym magazynie lub sklepie stacjonarnym znajduje się dany produkt” – przekonują eksperci w i-Systems, którzy tworzą systemy sprzedaży rozwijające omnichannel firm: Vistula; 5.10.15; Wólczanka; Fashion House; W.Kruk; KARE Design.
Wymiana danych przydaje się w raportowaniu sprzedaży oraz zarządzaniu promocjami. Umożliwia również uruchomienie funkcjonalności sklepu internetowego, dzięki której klient może – z poziomu sklepu, online sprawdzić dostępność asortymentową stacjonarnego punktu sprzedaży.
Efekty to:
– pełna kontrola nad całością sprzedaży,
– ograniczenie sytuacji, w której sprzedano produkt niedostępny w magazynie,
– sprawny proces realizacji zleceń (zakup online, odbiór offline).
Usługa click&collect umożliwia klientom marki zakupienie produktu online i odebranie go w wybranym przez siebie punkcie odbioru osobistego. Mogą nimi być: urządzenia samoobsługowe np. paczkomaty, salony stacjonarne marki lub sklepy, takie jak: stacje benzynowe, czy kioski z prasą. Ten sposób realizacji zamówień chwalą klienci, mogą bowiem odebrać produkty, zakupione w sklepie internetowym w dowolnym miejscu i czasie. Według badań, koszty wysyłki oraz brak możliwości sprawdzenia produktu są głównymi powodami, które zniechęcają klientów do zakupów online.
Usługa click&collect gwarantuje darmową przesyłkę do salonu stacjonarnego, a podczas odbioru klient może sprawdzić zakupione produkty
Click & collect sprawdza się nie tylko w przypadku marek mających wiele punktów sprzedaży stacjonarnej. Przydaje się również np. w firmach, które oferują produkty wielkogabarytowe, czyli takie, w których cena wysyłki jest relatywnie wysoka.
Strategia omnichannel jest skutecznie budowana również poprzez ustalenie spójnej, dla wielu kanałów sprzedaży, strategii cenowej. Istotnym elementem tej polityki są rabaty. To one często przyciągają klientów do sklepu i zachęcają do podjęcia decyzji o zakupie.
Realizując koncepcję omnichannel, warto zadbać o jednakowe promocje w kanałach online i offline. Od reguły, można – co nierzadko stanowi dodatkowy “bonus”, zrobić wyjątek w postaci specjalnej oferty na zakupy w sklepie internetowym, czy dodatkowej zniżki w lokalnym salonie stacjonarnym. Ważne, aby dodatkowy rabat był wynikiem decyzji dotyczących współistnienia obu kanałów, które są rozwijane równomiernie. Zarządzanie polityką rabatową w sklepie internetowym nie jest jednak prostym zadaniem.
Istotnym elementem tego zarządzania są programy lojalnościowe
Praktycznie każda marka ma własny program partnerski. Dobrze sformułowany, pozwala bowiem na zebranie ważnych danych, dotyczących preferencji zakupowych klientów. Administrator może w jednym miejscu zgromadzić informacje: co, kto, kiedy, jak często i o jakiej wartości koszyka kupuje. Mając takie dane, może stworzyć profile klientów i skierować do nich spersonalizowaną ofertę. Prowadząc sprzedaż w wielu kanałach i chcąc realizować koncepcję omnichannel, warto stworzyć program lojalnościowy, który będzie spójny dla kanałów online i offline.
Najbardziej popularną formą programów lojalnościowych jest przyznawanie punktów za zakupy. Możliwość wymiany zebranych punktów na asortyment marki, znajdujący się w sklepie internetowym oraz stacjonarnym, wzmocni zaufanie klientów i sprawi, że chętniej wezmą oni udział w uruchomionym programie. Dodatkowym argumentem jest możliwość budowania grona stałych klientów, jak również pozyskania danych o preferencjach zakupowych klientów.
Jak faktycznie przebiega proces integracji kanałów sprzedaży w największych sieciach handlowych w Polsce?
Badanie przeprowadzone przez specjalistów Lizard Media w 2017 r. dotyczyło funkcjonalności omnichannel w czterech branżach: artykuły sportowe, biżuteria, apteki i RTV AGD. Największe różnice w funkcjonalności omnichannel wykazano w branży sklepów sportowych.
Żaden z 5 sprawdzonych przez Lizard Media sklepów nie oferował zamówienia towaru online i płatności przy odbiorze. Bardzo słabo wyglądała również synchronizacja i aktualizacja stanów magazynowych pomiędzy online a offline, 47 proc. wszystkich przebadanych sklepów online nie aktualizuje stanów magazynowych na bieżąco.
Branża aptek online funkcjonuje w reżimie prawnych obostrzeń związanych z wydawaniem leków na receptę i OTC, co wiąże się z potrzebą identyfikacji pacjenta. Z tego powodu pewne funkcjonalności omnichannel nie są dostępne ze względów prawnych. Leki nie mogą być wysyłane online kurierem do klienta i nie ma zwrotów. Apteki online mogą tym kanałem prowadzić jedynie sprzedaż kosmetyków i suplementów diety. W innych przypadkach mogą tylko dokonywać rezerwacji z obowiązkowym odbiorem w aptece stacjonarnej. Leki nie podlegają zwrotom, a reklamacje należą do rzadkości.
W branży biżuteryjnych sklepów online wskazano na identyczne zasady w programach lojalnościowych dla klienta. Rabat za rejestrację online lub dołączenie do subskrypcji newslettera, 5 proc. za roczne zakupy powyżej 500 zł oraz 10 lub 12 proc. powyżej 5 tys. zł.
Choć kultura obsługi klienta, dbałości o niego i elastyczność są wysokie, to dostosowanie funkcjonalności sklepów on-line do potrzeb klienta premium w połączeniu z systemem stacjonarnym często pozostawiają sporo do życzenia. Najgorzej jest ze stanami magazynowymi, które najczęściej sprawdzane są ręcznie, a ich nieaktualność to jeden z problemów, do których przywykli już konsultacji pracujący w działach obsługi klienta sklepów.
Najlepiej prezentuje się branża RTV i AGD, 5 największych sklepów spełniało wszystkie 5 kryteriów omnichannel
RTV i AGD to w badaniu najbardziej zaawansowana branża sklepów online w kontekście omnichannel (udział w ogólnej sprzedaży e-commerce sięga 20 proc.). Co ciekawe, w branży RTV i AGD Media Markt, Saturn, Media Expert oraz Euro AGD prezentują się prawie identycznie (nie tylko mają te same funkcjonalności sprzedażowe i obsługi klienta, ale nawet konstrukcję infolinii).
W konkluzji napisano, że 5 największych sklepów online RTV i AGD spełnia podstawowe funkcje omnichannel w 96 proc.). Generalnie rzecz biorąc nie jest jednak już tak dobrze, co czwarty spośród wszystkich przebadanych sklepów online, nie daje możliwości odebrania produktu opłaconego online w sklepie stacjonarnym.
Za tydzień kolejny artykuł o Omnichannel
Foto: pixabay.com