Paskutiniame „Microsoft“ Majamyje organizuotame renginyje (prieš Kalėdas) turėjau įdomų pokalbį su vienu šios bendrovės darbuotojų. Jis man pasakė, kad vadovaujant Satyi Nadelli, bendradarbiavimas ir „koopeticija“ su kitomis įmonėmis buvo pagrindinis bendrovės kultūrinių pokyčių ir nuolatinės jos sėkmės elementas.
Kas tai koopeticija? Tai situacija, kai konkuruojančios įmonės pripažįsta, kad prasminga bendradarbiauti siekiant abipusiai naudingų rezultatų.
Nors kai kurios įmonės auga dėka koopeticijos ir bendradarbiavimo, kitos nusprendė eiti kitu keliu. Bus įdomu pamatyti, kuris modelis yra efektyvesnis, juo labiau kad nuomonės šia tema labai skiriasi.
Pavyzdžiui, po „Nike“ pareiškimo, kad jie nustojo pardavinėti savo produktus „Amazone“, skaičiau, kad socialinėje žiniasklaidoje daugelis žmonių sveikino kompaniją dėl šio sprendimo. Vyksta daug diskusijų ar įmonės turėtų parduoti tokiais kanalais. Kiekvieną savaitę susitinku su elektroninės komercijos įmonių vadovais iš „Fortune 500“ sąrašo ir tai yra turbūt dažniausiai užduodamas klausimas, todėl norėjau pasidalinti su jumis keletu pastebėjimų ir komentarų.
Mano nuomone, teisingas klausimas yra:
„Kaip įsitikinti, kad nesu priklausomas nuo vienos elektroninės komercijos platformos, ir sukurti tikrai daugiakanalę pardavimo strategiją?“
Priklausomybė nuo vieno pardavimo kanalo ar kliento niekada nebuvo ir niekada nebus geru sprendimu.
Atsakydami į šį klausimą, apsvarstykime tris aspektus:
- Pardavimų per elektroninės komercijos platformas pliusai ir minusai.
- Pagrindiniai gebėjimai ir įgūdžiai, reikalingi kuriant veiksmingą „Direct to Consumer“ (DTC) strategiją.
- Asmeninės rekomendacijos susijusios su sekančiais žingsniams ir ateitimi.
1. Pardavimų per elektroninės komercijos platformas pliusai ir minusai
Čia yra neišsamus svarbiausių pliusų ir minusų sąrašas.
| Pliusai | Minusai |
| Produktus pirkti norinčių vartotojų judėjimas. | Prarandama duomenų ir ryšių su klientais kontrolė (rizika būti vertinamu kaip prekė). |
| Prieiga prie naujausių technologijų (AR funkcionalumas, mokėjimai, visibility, analizė). | Pardavimai priklauso nuo jūsų reitingo paieškos sistemoje (ir to nekontroliuojate, nebent mokate už skelbimus). |
| Paruošti internetinių pardavimų technologiniai sprendimai, lengva produkto reklama. | Mokesčiai gali būti dideli didelėms įmonėms, su dideliais kiekiais sandorių. |
| Galimybė naudotis rinkos logistikos infrastruktūra. | Jūsų produktą galima replikuoti su privačiu prekės ženklu. |
| Galybė konfigūruoti ir labai greitai parduoti. | Pakavimo ir Individualizavimo apribojimai. Negalima kontroliuoti paskutinės mylios pakavimo ir pristatymo. |
Kažko trūksta? Jei taip, parašykite komentarą šio straipsnio pabaigoje.
2. Pagrindiniai gebėjimai ir įgūdžiai, reikalingi kuriant veiksmingą „Direct to Consumer“ (DTC) strategiją
Veiksmingoje DTC strategijoje turi būti:
– Skaitmeninės rinkodaros „žvaigždžių“ komanda
Visos svarbiausios DTC sėkmės istorijos – tokie prekės ženklai kaip „Casper“, „Warby Parker“ ir „Gymshark“ – turėjo gilų supratimą apie socialinę žiniasklaidą, naują „influencerių“ politiką ir būdus, kaip tiesiogiai parduoti.
– Prekės ženklas, kurio klientai tikrai ištikimi
Pagalvokite apie tokį didelį prekės ženklą kaip „Disney“ arba greitai augančią kompaniją, tokią kaip „Kylie Jenner Cosmetics“.
– Logistikos infrastruktūra ir paslaugų lygis, galintis konkuruoti su didelėmis elektroninės komercijos platformomis
Net jei Jūsų įmonė negali apdoroti užsakymų taip greitai, kaip didžiausios elektroninės komercijos platformos, turite pasiūlyti vartotojui įspūdžius, kurie yra bent jau artimi „milžinų“ siūlomų paslaugų greičiui ir kokybei sujungtai su išskirtine patirtimi pakavimo ir logistikos srityse. Todėl „Shopify“ norint suteikti prekybininkams tokias priemones, šių metų pradžioje paskelbė milijardo dolerių investiciją į platinimo tinklą.
– Jūsų Direct kanalo kainų nustatymas ir skatinimo strategija
Pasiūlymai yra pagrindiniu prekės ženklo bruožu, o „Nespresso“ tai įmonės, kuriai šioje srityje puikiai sekasi, pavyzdys. Kiekvieną kartą kai perku „Nespresso“, aš gaunu nuolaidą kitiems savo pirkiniams.
– Kai kurių produktų išskirtinumas DTC pardavimo kanale
Tokiu būdu, jei klientas nori produkto, jis turi ateiti į Jūsų svetainę. „Apple“ tai daro tikrai gerai.
Nė vienas iš šių aspektų neatneša greitos pergalės, tai nėra lengva ar pigu sukurti. Būtent todėl nepaprastai svarbu bendradarbiauti su partneriais juos tobulinant. Bandymas tai daryti savarankiškai nebus veiksminga.
Dėmesio: nepaprastai sunku pasivyti ir konkuruoti su geriausiai žinomomis rinkos bendrovėmis. Jos yra 20 metų į priekį, turi galimybę finansuotis iš kitų bendrovių pajamų ir daugiau dėmesio skiria ilgalaikiam dominavimui, o ne trumpalaikiams ketvirčio / metiniams rezultatams ir (arba) akcijų rinkos pokyčiams.
3. Asmeninės rekomendacijos susijusios su sekančiais žingsniams ir ateitimi
Atsižvelgiant į tai, kas išdėstyta aukščiau, privačiai rekomenduoju prekių ženklus parduoti tiesiogiai vartotojams ir per elektroninės komercijos platformas. Procentinis paskirstymas tarp kanalų priklauso nuo kompanijų ir produktų, tačiau, pradžioje paprasčiausiai turbūt būtų siūlyti 20 proc. platformose ir 80 proc. per DTC.
Jūs turite būti ten, kur vartotojai ieško produktų, o produktų paieška dabar pirmiausia vykdoma per elektroninės komercijos platformas (2018 m. „Amazon“ aplenkė „Google“ produktų paieškoje, pasiekė 56 proc. dalį).
Jei nesate rinkoje, vartotojai gali rasti alternatyvių variantų – konkurentų gaminius, privačius prekės ženklus ar padirbinius.
Antras iššūkis tai tai, kad bet kuris iš jūsų platintojų ar franšizės gavėjų bet kokiu atveju gali parduoti rinkoje jūsų gaminius.
Apibendrinant galima pasakyti, kad elektroninės komercijos platformos tai papildomas Jūsų produkto pardavimo kanalas. Svarbu diversifikuoti ir parduoti daugelyje prekybos platformų ir naudojant skirtingus pardavimo kanalus.
Dar daugiau, jums reikia sutelkti dėmesį į vartotojų įspūdžių, intymumo ir ryšių su klientais kūrimą, o tai galiausiai prisidės prie būsimo prekės ženklo ir įmonės plėtros.