Christophas Trippas, Niurnbergo technologijos instituto paskirstymo logistikos ir mažmeninės prekybos profesorius mūsų interviu pasakoja apie tai, kaip šiai platformai pavyko užkariauti elektroninę prekybą Vokietijoje ir kokias ilgalaikes pasekmes tai turės Vokietijos mažmenininkams.
– Atrodo, kad didysis elektroninės prekybos bumas Vokietijoje baigėsi. Remiantis naujausiais bevh duomenimis, bendrieji prekių pardavimai 2023 m. pirmą kartą sumažėjo dviženkliu skaičiumi – 11,8 proc. iki 797 mlrd. eurų, palyginti su 904 mlrd. eurų praėjusiais metais. Kodėl taip atsitiko? Ar tikrai tik bloga ekonominė padėtis atima norą pirkti?
– Ne, tokie pokyčiai visada turi daug priežasčių. Tiesa, kad infliacija ir pastaraisiais metais išaugusios energijos kainos trumpuoju laikotarpiu sumažino namų ūkių pajamas ir lėmė realų darbo užmokesčio sumažėjimą. Galime kalbėti apie aiškų „vartotojų rūšiavimą“ (selektyvaus produktų pasirinkimo procesą), kai pirkėjai perka tikslingiau ir labiau atsižvelgdami į kainą.
Tuo pat metu dėl daugybės krizių tiek Europoje, tiek pasaulyje kyla netikrumas ir bendras nenoras išlaidauti. Be to, buvo tam tikras, nors ir nedidelis, mažmeninės prekybos internetu, kuri labai išaugo koronaviruso pandemijos metu, perkėlimo į stacionariąją mažmeninę prekybą poveikis. Paskutinis aspektas: verta pažymėti, kad 2023 m. Kalėdų laikotarpiu B2C siuntų kiekis padidėjo, o pardavimai internetu sumažėjo. Tai tikriausiai susiję su mažesniais pirkinių krepšeliais, taip pat su didėjančiu tarptautinių platformų vaidmeniu. Taigi augimas neišnyko, jis tiesiog yra kitur! Ilgalaikėje perspektyvoje perėjimas nuo stacionarių pardavimų prie pardavimų internetu tęsis, nors ir lėčiau nei pastaraisiais metais.
– Prieš dvejus metus „Statista Digital Market Outlook 2022“ tyrime buvo prognozuojama, kad iki 2025 m. Vokietija taps e. prekybos lydere. Ar tai vis dar įmanoma?
– Jungtinėse Amerikos Valstijose internetu parduodama maždaug 100 kartų daugiau nei Vokietijoje. Jei palygintume Kinijos interneto rinką su Vokietijos e. prekybos rinka, skirtumas būtų 300 kartų (!). Tačiau vertinant e. prekybos rinkos stiprumą, svarbu ne apyvartos ar internetinių pardavimų dalis visoje mažmeninėje prekyboje (JAV ir Vokietijoje ji yra panaši – apie 15 proc.), o technologinė kompetencija, inovacijų lygis ir verslo modelių perspektyvumas ateityje. Nors Vokietijoje e. prekybos rinka yra išsivysčiusi, yra tik kelios tarptautiniu mastu svarbios Vokietijos bendrovės.
– Šiomis dienomis daug kalbama apie internetinės ir stacionarios mažmeninės prekybos sujungimą. Kaip sukurti didelę skaitmeninės ir stacionarios mažmeninės prekybos sinergiją, kad abu kanalai nekanibalizuotų vienas kito?
– Stacionariosios ir internetinės prekybos derinys visų pirma susijęs ne su konkuruojančiais kanalais, o su klientu. Z ir Alfa kartos jau naudojasi socialine prekyba, socialinėmis programėlėmis ir vis dažniau – metaverslu. Ateityje klientų apsipirkimo elgseną lems „kanalų abejingumo“ požiūris. Mažmenininkai turi tapti „tinkami“ daugiakanalei mažmeninei prekybai, integruodami pardavimo kanalus tiek techniniu, tiek organizaciniu požiūriu. Vadovaujantis šūkiu „klientas svarbesnis už kanalą“, daugiausia dėmesio reikia skirti klientui, o ne savo organizacijos galimybėms ir optimizavimui.
Technologijos yra pagrindinis veiksnys, padedantis išspręsti konfliktą tarp efektyvumo ir orientacijos į klientą. Sėkmingai dirbantys daugiakanaliai mažmenininkai jau seniai siūlo susijusias paslaugų galimybes, pavyzdžiui, „spustelk ir atsiimk“ prekių grąžinimą parduotuvėje arba daugiakanales klientų programas. Tačiau to nepakanka, nes į daugiakanalę prekybą reikia žiūrėti kompleksiškai. Visų pirma tai apima suderintas IT architektūras, integruotas logistikos sistemas ir tinkamas parduotuvių ir darbuotojų skatinimo sistemas (ypač nepriklausomų mažmenininkų struktūrose), kad būtų galima sėkmingai įgyvendinti daugiakanalės prekybos koncepcijas.
– Vokietijoje vis labiau populiarėja Kinijos interneto paslaugų teikėjai. Pavyzdžiui, „Temu“ programėlė yra labai populiari tarp galutinių klientų Vokietijoje. Kas lemia šią sėkmę?
– „Temu“ taiko vadinamąjį „gamyklos vartotojui“ metodą. Tai reiškia, kad platformos platina savo prekes tiesiogiai iš gamintojo ir (arba) platintojo Kinijoje klientams visame pasaulyje per logistikos centrus ir oro transportu. Tokiu būdu bendrovė atsisako tolesnių prekybos etapų (pašalina tarpininkus).
„Temu“ ir „Shein“ nėra tipinės apsipirkimo ar socialinės žiniasklaidos programėlės, bet yra jų derinys – vadinamosios socialinės žiniasklaidos prekybos platformos. „Temu“ sąmoningai orientuojasi į socialinės žiniasklaidos inicijuojamo paklausos generavimo (pvz., masiškai per TikTok), smagaus apsipirkimo (žaidybinimo) ir protingai inicijuoto sniego gniūžtės principo (per vadinamuosius partnerių kodus) derinį. Jungtinių Valstijų duomenys rodo, kad į „Temu“ taikosi visų kartų, visų pajamų grupių atstovai.
– Tačiau kaip įmanoma taip pigiai pristatyti produktus į Vokietiją?
– Kainos, dėl kurių deramasi su gamintojais, yra didmeninės, maždaug 50 proc. mažesnės už faktines pardavimo kainas. Šios kainos, aplenkiant tolesnius prekybos etapus (pašalinant tarpininką), parduodamos galutiniams vartotojams su nedidele marža (vadinamoji „take rate“ arba platformos komisinis mokestis, kuris šiuo metu tikriausiai vis dar yra gerokai mažesnis nei įprastomis rinkos sąlygomis – 15–20 proc.). Apskaičiuota, kad JAV „Temu“ patiria apie 5–10 JAV dolerių nuostolį iš vienos siuntos. Todėl šiuo metu svarbiausia yra ne greitas pelningumas, o prekės ženklo kūrimas ir rinkos stūmimas. Valstijų ekspertai daro prielaidą, kad „Temu“ pelningumą pasieks per 6 metus („Amazon“ prireikė maždaug 10 metų).
– Taigi, ar „Temu“ yra rimtas konkurentas tokiems paslaugų teikėjams kaip „Amazon“ ir „eBay“?
– Praėjusiais metais „Temu“ programėlė užėmė pirmąją vietą populiarumo sąraše – visame pasaulyje, išskyrus Kiniją ir Indiją, ji buvo atsisiųsta daugiau nei 300 mln. kartų. Kinijos rinkoje „Temu“ intensyviai konkuruoja su „Alibaba“, „JD.com“ ir daugeliu kitų agresyviomis kainomis pasižyminčių platformų. Be to, augimo galimybės Kinijoje kai kuriose srityse yra ribotos. Todėl „Temu“ tarptautinė plėtra, ypač rinkose, turinčiose ypatingą pardavimo potencialą, yra prasminga. Tai JAV, Jungtinė Karalystė, Japonija ir Vokietija, kuriose dar nėra panašaus verslo modelio.
„Temu“ daugiausia dėmesio skiria ne maisto prekėms (namų apyvokos reikmenims, apdailos prekėms, smulkiai buitinei technikai, taip pat mados prekėms) ir aršiai konkuruoja su „Amazon“, „Otto“ ir „eBay“ ne maisto prekių parduotuvėmis („Action“, „Tedi“, „Kodi“) ir akcinėmis mažmeninėmis parduotuvėmis („Aldi“, „Lidl“, „Tchibo“, statybinių prekių parduotuvėmis).
„Amazon“ programėlę atidarome, kai mums reikia ko nors konkretaus. „Temu“ atidarome nežinodami, ką norime pirkti. Todėl „Temu“ mažiau orientuojasi į anksčiau žinomų poreikių tenkinimą internetinėje mažmeninėje prekyboje ir daugiau į daugelio mažmenininkų, ypač stacionariųjų, taikomą poreikių tenkinimo ir impulsyvaus pirkimo strategiją.
– Tačiau Kinijos interneto platformos tikrai turi turėti ir silpnų vietų?
– Ypač kritikuojama tai, kad jie lenkia muitinės procedūras. Abi bendrovės („Shein“ ir „Temu“ – red.) kaltinamos tuo, kad sąmoningai naudojasi muitinės apribojimais (ES – 150 eurų, JAV galioja „de minimis“ 800 dolerių riba), pavyzdžiui, dalydamos siuntas. Be to, pranešama apie kokybės defektus, kokybės bandymų ir CE ženklo nebuvimą, duomenų apsaugą, įtaką vartotojams (laimės ratai ir pan.) ir, žinoma, siuntimą oro transportu. Siunčiant 1 kg sveriančią siuntą, išmetama apie 50 kartų daugiau CO2 nei vežant konsoliduotą siuntą jūra (tai galima apskaičiuoti www.carboncare.org pagal DIN 14083:2023). Tačiau „Temu“ matyt svarsto galimybę steigti siuntų pristatymo centrus Valstijose ir Europoje, kad sumažintų dabartinį didžiulį pristatymo laiko trūkumą (7–9 dienos). JAV „Temu“ jau atvėrė rinką JAV mažmenininkams (apie 1 000 Kinijos mažmenininkų jau turi savo sandėlius Valstijose), o Europos mažmenininkai ir (arba) gamintojai seks paskui.
– Kokią įtaką „Temu & Co“ darys Vokietijos ir Europos e. prekybai ilguoju laikotarpiu?
– Apskaičiavau, kad šiuo metu Europoje kasdien pristatoma 1–2 milijonai „Temu“ siuntų. Kadangi 2024 m. planuojamas „Temu“ rinkodaros biudžetas yra 3–5 mlrd. JAV dolerių, jau netolimoje ateityje galima tikėtis žymaus kiekio augimo. Tačiau lemiamą reikšmę turi ne apimties augimas, o su tuo susijusi tendencija nuo klasikinės internetinės mažmeninės prekybos pereiti prie socialinės prekybos. Iki šiol tik kelios įmonės taip intensyviai orientavosi į tokius socialinės žiniasklaidos kanalus kaip „TikTok“ ar „Instagram“, kuriuose milijonai žmonių kasdien praleidžia vis daugiau laiko. Paveikti socialinės žiniasklaidos žmonės kelis kartus per dieną tikrina programėles ir semiasi įkvėpimo iš naujų straipsnių ir specialių pasiūlymų. Tai į patirtį orientuotas paklausos formavimas, kurio tokia forma kitose platformose Europoje dar nėra. Tikėtina, kad tokių tiesioginio apsipirkimo formatų teikiamos galimybės bus didžiulės. Mažmenininkai neturėtų į „Temu & Co“ žiūrėti tik kaip į grėsmę savo verslo modeliui, bet turėtų apsvarstyti, ko jie gali iš jų pasimokyti ir kaip galėtų užimti savo poziciją (orientacija į vertę ir tvarumas). Nieko nedarymas būtų pražūtingas, nes kyla pavojus, kad Europos mažmeninė prekyba neatsiliks nuo naujo rinkos standarto kūrimo ir vėl liks ne inovacijų lyderė, o paprasčiausia sekėja.
Europos internetinėje mažmeninėje prekyboje netrukus bus pradėta naudoti nauja platforma su panašiu verslo modeliu – „TikTok Shopping“. Ji jau veikia Jungtinėje Karalystėje. Visos kitos pagrindinės platformos, pavyzdžiui, „Meta“ su „Facebook“, „Instagram“ ir „WhatsApp“, jau daugelį metų svarsto ir bando, kaip galėtų panaudoti savo unikalią naudotojų bazę būtent apsipirkimo programėlėms. Tačiau iki šiol nesėkmingi „Facebook“ ir „Instagram“ bandymai rodo, kad tai yra iššūkis, nes klientai orientuoti į bendravimą socialinėje žiniasklaidoje. Didžioji dauguma socialinės žiniasklaidos platformų naudotojų pirmiausia domisi bendravimu ir informacija, o ne prekių pirkimu. Todėl pernelyg didelis dėmesys e. prekybos įmonėms, integruotoms į socialinės žiniasklaidos programas, gali lemti vartotojų praradimą. „Temu“ strategija turėtų būti vertinama kitaip: ji protingai derina socialinės žiniasklaidos turinį su atskira apsipirkimo programėle ir suteikia naudotojams didesnę pasirinkimo laisvę kalbant apie galimus pirkinius. Apskritai ši strategija tikriausiai yra perspektyvesnė.
– Straipsnyje, skirtame „Deutsche Verkehrs-Zeitung“, „Temu“ modelį apibūdinote kaip į nuolaidas orientuotą bendruomenės prekybos modelį. Ar tai ateities rinkos modelis?
– Ne, to negalima sakyti. Visų pirma dėmesys kuo didesniam produktų kiekiui mažiausiomis kainomis patinka tik tam tikroms klientų grupėms, kurios yra jautrios kainai ir mažiau – tvarumo klausimams. Tačiau ypač įdomi yra aiški „cut-out-the-middleman“ (tarpininkų pašalinimo) strategija. Panašių struktūrų galima rasti daugelio pastaraisiais metais stipriai išaugusių vartojimo prekių gamintojų, kurie parduoda tiesiogiai galutiniams vartotojams per savo internetines parduotuves (pvz., „Adidas“, „Nike“, „Olymp“ ir kt.) tiesioginio pardavimo vartotojams modeliuose.
Visų pirma „Temu“ įgyvendina tikrą „pardavėjo vadovėlį“, kad gamintojams būtų kuo lengviau prisišvartuoti platformoje ir tvarkyti logistiką. Šiuo atžvilgiu „Temu“ (arba „Temu“ dirbantys logistikos paslaugų teikėjai) šiuo metu prisiima daugelį logistikos užduočių ir kelia gamintojams palyginti nedidelius logistikos reikalavimus (kitaip nei „Amazon“). Tai galėtų sudominti daugelį smulkių gamintojų ir mažmenininkų, o „Temu“ taptų alternatyva kitiems turgaus paslaugų teikėjams.
– Kaip pastaraisiais metais pasikeitė apsipirkimo įpročiai?
– Vis didėjanti skaitmenizacija visose gyvenimo srityse dar labiau didina patogumo svarbą. Susiformavo supratimas, kad klientai tikisi kuo didesnio produktų pasirinkimo ir didelio arba greito jų prieinamumo. Kartu didėja individualizuotų arba atrinktų ir ekologiškai tvarių pasiūlymų poreikis – nuo kliento kreipimosi ar paieškos iki prekių gavimo.
Vis dėlto mažmenininkams ypatingas iššūkis yra didėjantis klientų nelojalumas, nes jie, ypač e. prekybos srityje, gali palyginti tarptautines kainas ir veiklos rezultatus ir be didelių pastangų pakeisti mažmenininką. Daugelis mažmenininkų į tai reaguoja taikydami išsamias premijų programas (pvz., „Amazon Prima“, „Douglas Beauty Card“ ir kt.) ir bandydami didinti klientų lojalumą didindami „keitimo išlaidas“.
Todėl kurjerių paslaugos tampa vis labiau individualizuotos atsižvelgiant į vietą, laiką ir pristatymo dienas klientams. Mažmeninėje prekyboje bus vis daugiau verslo modelių, siūlančių dar asmeniškesnes paslaugas, grindžiamas principu „parduoti visur, pristatyti visur“. Pristatymui labai svarbu būti arti kliento tiek geografiniu, tiek duomenų požiūriu. Tai ypač pasakytina apie duomenis apie pirkėjų kelionių elgseną, logistinius pageidavimus, individualias klientų gyvenimo situacijas, konkrečius regioninius produktų asortimentus ir būsimus reikalavimus. Tai pagrindžia jau ne vienerius metus pastebimą logistikos tinklų tolesnio decentralizavimo tendenciją.
– Ar Z karta nulems e. prekybos ateitį?
– Tai vyksta jau šiandien! Z karta sudaro apie 13 proc. Vokietijos gyventojų ir 2025 m. sukurs apie 30 proc. bendrųjų pajamų. Kalbant apie ateitį, aktualesnis yra po 2011 m. gimęs Alfa kartos jaunimas. Jų mentalitetas „always on“ ir „mobile first“ yra dar ryškesnis nei Z kartos atstovų ir jie yra visiškai socializuoti skaitmeniniu būdu. Tačiau svarbu nepamiršti, kad daugelis Z ir Alfa kartos jaunuolių yra arba taps ne tik klientais, bet ir sprendimų priėmėjais įmonėse (tiekėjais, verslo klientais)!
Prof. dr. Christophas Trippas yra 49 metų amžiaus, jis dėsto distribucijos logistikos ir mažmeninės prekybos srityje Niurnbergo technologijos institute. Jis turi ilgametės praktinės ir konsultacinės patirties, yra aktyvus pranešėjas, apžvalgininkas, moderatorius, podkasteris ir apžvalgininkas. Jis taip pat yra knygos „Distributions- und Handelslogistik – Strategien der Omnichannel-Distribution im Handel“ („Paskirstymo ir mažmeninės prekybos logistika – daugiakanalės paskirstymo strategijos mažmeninėje prekyboje“) autorius.